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2021-11-12

双十一战绩揭幕,大品牌王者归来,内外交困的新锐品牌如何破局?

发布者:    发布时间:2021-11-12

一年一度的双11已正式落下帷幕。


尽管双11已经走过13年,每年换新一个玩法,各种预售逐步削减了消费者熬夜抢购的热情,双11仍然是一个难以磨灭的符号。

是一场电商期末大考,检验商家和品牌的大促成绩。更是一场战役,群雄逐鹿,或攻陷品类领域下的一座座城堡,成为王者或逆袭者。或竭力保住自家的一亩三分地,不至于惨败收尾。




根据天猫官方数据显示,截止2021年11月12日零点,天猫双11总交易额定格在5403亿开售第一小时,超过2600个品牌成交额超过去年首日全天;截至11月11日23时,698个中小品牌的成交额实现从百万级到千万级的跨越;78个去年双11成交额千万级的品牌,今年双11成交额突破了1亿元大关。

此外,从11月1日到11日0点45分,已有382个品牌在天猫双11的成交额超过1亿元。其中不仅有华为、鸿星尔克等一大批人气国货品牌,也有苹果、欧莱雅等国际品牌。百雀羚、回力这样的老字号,蕉内、添可等新品牌,也跻身成交额过亿之列。

相比于往年,今年的双11增添了许多“吸睛之处”。本文将主要围绕全域直播电商,双11表现突出的大品牌以及新锐品牌长效经营之路三个方面展开,旨在为品牌的生意增长提供一些有价值的思考与参考。



01:双11已进入全域直播电商时代


今年双11还未到来之际,李家琦直播间预售破百亿的新闻就火遍了互联网,刷爆了朋友圈。各大品牌的直播预售成绩更是迎来双11的集中大爆发。

根据阿里官方统计的数据显示,10月20日预售开启后,一线美妆品牌雅诗兰黛开门红首日稳居天猫美妆NO.1。主打一站式家装的欧普照明开卖14小时,超百万单品14个;食品连锁品牌麦当劳多款核心爆品跻身类目前10%;母婴大品牌君乐宝首小时成交破千万;更有新锐运动品牌迪桑特与内衣品牌有棵树,均实现远超去年的销量突破。


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从数据上来看,今年的双11离不了全域直播的引爆。直播不再只是短视频平台的一种功能,而是晋升为一种全新的商业模式,被越来越多的商家认可与追随。

如果说2020年是直播电商的元年,商家做直播只是摸着石头过河,试了试水而已。那么今年的双11对于商家来说,就是全域电商直播的当打之年。80%以上的商家都入局了全域直播的商业游戏,不约而同地玩起了 “站外种草—站内引流—直播间转化”的双11业绩增量模型。

02:国际大牌王者归来,霸屏top榜首

对比前几年,不难发现2021年的双11更加“内卷“。

国际大牌和传统品牌牢牢霸屏各大榜首,从预售开始就呈现”神仙打架“之势。新锐品牌上榜的名字寥寥无几,预售成绩更是难以望其项背。遥想当年,它们凭借流量红利与明星种草,大促成绩一时风光无两。不过短短一两年,几乎就泯然众人了。

那么,国际大牌究竟做了什么在短时间之内就扳回一局,重新占据王者宝座?


(1)”花式降价“,买赠N个小样+礼品,每毫升单价直追“代购价”

从今年的预售攻略和预告来看,国际大牌开始不断”花式降价“,大出血“买一送一”,赠品数量和价值相较于去年都有所提升。30ml的雅诗兰黛小棕瓶,在李佳琦直播间售价直降660元,并赠送两瓶15ml的小棕瓶小样;销售榜单第二的兰蔻,在直播间售价1080元/50ml的兰蔻小黑瓶,赠送总共35ml的同款小黑瓶,以及15ml发光眼霜和兰蔻定制化妆包。

不难看出,国际大牌在这一次的双11中可谓自降身价式地“大放血”。给消费者营造出了一种"过了这个村,就没这个店”“此时不买更待何时”的紧迫感,在头部主播的带动下,所有女生们自然心甘情愿地大剁手。


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(2)加码超级直播卖货与店铺自播

早在今年10月初,兰蔻就开始提前布局商业化直播,在双11来临之前做了一大串动作:
增加流量蓄水期预算,提前预告大促货品,增加大促前引导消费者收藏加购预算,以此做人群激活。此外,还重点扩大消费者触达范围,大面积激活人群,一方面增加新客关注,另一方面引导老粉加购,大大提升人群基数。

通过长期对店铺自播运营的经验积累和独具战略眼光的预热布局,双11预售开售2小时内,兰蔻店铺自播成为首批破亿的品牌,成为当之无愧的行业标杆。

(3)品牌资产是永恒的王牌

抛开各种玩法不谈,就其品牌本身来说,它们能够经久不衰的根本原因还是在于它的品牌资产。

纵观所有的国际大牌和百年老牌,无一不是在品牌资产上进行了长期大量的投入,着力产品研发与品牌推广,提升品牌忠诚度与品牌溢价,因此才能获得消费者的长久认可及品牌认知。即便在流量红利见顶的当下,也能轻松形成从吸引用户到发展复购会员最后成为忠实粉丝的闭环,建立品牌私域“留量”自留地。

国际大牌俨然成为电商大促的“龙卷风”,新锐品牌就此被疯狂“内卷”,再无翻身的余地了吗?

03:内外交困下,新锐品牌长效增长的路如何走?

从双11预售开始,许多业内人士就开始发声:这是一届没有“新消费”的双11。毋庸置疑,这届双11是一场检验品牌实力的大考:当流量红利的潮流褪去后,谁在裸泳。

很显然,曾经依靠“小红书KOC种草+知乎KOL铺垫+ 搞定薇娅李佳琦”流量公式起来的新锐品牌如今内外交困:内部后续复购难、增长乏力,外部被国际大牌和老牌重重围攻,它们今后长效增长的路究竟该怎么走?

在这个问题上,已经迈入20个年头,说着“你本来就很美” 的本土美妆品牌自然堂或许能够解答这个问题。据CBNData消费大数据显示,2020中国线上国产护肤品牌消费规模排名TOP10中,自然堂位居首位。今年自然堂天猫超级品牌日当天,品牌也获得了美妆类目当日成交第一。


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20年前,自然堂也是当时的新锐品牌。如今20年过去了,它是如何历经市场与时间的考验屹立不倒,还能在20年后的双11爆发出惊人的力量。深究自然堂背后成功的原因,不难发现这一场爆发是“蓄谋已久”的必然结果。

曾经的自然堂活跃于TVC广告的各大界面,一句“你本来就很美”扎根在了众多消费者心中。如今的它早已跳脱出传统的视野,开始全面拥抱数字化,依托数字化能力创新营销模式,以科技为品牌价值赋能。

双11预售前夕,自然堂独辟蹊径,大胆探索元宇宙虚拟NFT技术(全称Non-Fungible Tokens “不可替代代币”),走出了一条与众不同的双11营销路线:不仅上线数字产品喜马拉雅冰晷,成为首个与天猫共创线上虚拟数字产品的国货美妆品牌。还与当红虚拟偶像AYAYI合作,在元宇宙概念上呈现这一虚拟数字产品,由此揭开了今年双11的序幕。

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其次自然堂始终专注产品研发,助力品牌建立起技术壁垒,因此能在新老玩家的同台竞技中,保持品牌的高竞争力。

早在2013年,自然堂的母公司伽蓝集团就开始与中国航天合作,深入太空护肤科技研发领域,不断拓展产品品类的边界,今年成功发射的神州十二号的航天员们用的就是该公司旗下的产品。

同时,作为国货美妆之光,自然堂也一直积极打造自身的产品力,至始至终都在倡导属于中国的美学,致力于打造“堂堂中国之美”的消费者心智。更为核心的一点还有,自然堂
洞察到了消费者更为精细化的需求,创新产品打造新增量,抓住品类升级的趋势,以性价比与成分功效作为主要卖点。

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它在护肤成分上,了解到“刷酸”越来越成为“Z”时代人群的选择。自然堂抓住了这一护肤趋势,精准推出果酸面膜,5.5%三重果酸、脂溶性水杨酸和纯天然二元酸5酸精华科学配比,让消费者能够安心刷酸,焕肤不爆皮。双11期间,这一单品也登上天猫涂抹面膜的热卖榜单TOP1。

从自然堂的成功路径来看,新锐品牌想要走好长效增长之路可以借鉴以下三点:

【1】充分拥抱数字化,深耕科技创新实力,以科技为品牌价值赋能。


【2】专注产品研发,积极打造自身的产品力与核心竞争力,构建专属的消费者心智。


【3】洞察消费者更为精细化的需求,真正基于消费者的需求变化来创新产品,抓住品类需求推陈出新,打造更多新的产品增量。


#总结#


正如我们之前的文章所言,其实双11早已提前结束,真正的赢家早已开始谋篇布局,从预售开始就圈定三分天下了。下一届双11的营销玩法有怎样的变化?下一届的王者究竟花落谁家?下一届的品牌该如何改变策略?

以铜为镜,可以正衣冠;以古为镜,可以知兴替;以人为镜,可以明得失。本届双11虽已落幕,但电商大促不断变化发展的趋势永不谢幕。品牌能做的只有以不变应万变,一方面学习借鉴他山之石和有价值的生意经,努力攻破自身之困境。另一方面,修正自身不足,有则改之无则加勉,为下一次大促养精蓄锐。

众引传播一直以来致力于为品牌解决电商大促的难题,不断顺应互联网平台的新变化,提倡以产品研发,消费者洞察,品牌力建设为核心,帮助品牌围绕D2C进行消费者全域精细化运营。我们将持续分享电商大促的案例复盘,为大家提供更多的营销思路与解决方案。

如有相关业务相关咨询,请添加小智微信进一步交流。


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文章参考:
中华网《自然堂上线NFT虚拟数字产品,美妆新趋势》
新消费观察《双11美妆大战:数字科技兴起,国货自然堂持续霸榜 




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