双十一战绩揭幕，大品牌王者归来，内外交困的新锐品牌如何破局？ - 核心内容

2021-11-12

双十一战绩揭幕，大品牌王者归来，内外交困的新锐品牌如何破局？

发布者：发布时间：2021-11-12

一年一度的双11已正式落下帷幕。

尽管双11已经走过13年，每年换新一个玩法，各种预售逐步削减了消费者熬夜抢购的热情，双11仍然是一个难以磨灭的符号。

它是一场电商期末大考，检验商家和品牌的大促成绩。更是一场战役，群雄逐鹿，或攻陷品类领域下的一座座城堡，成为王者或逆袭者。或竭力保住自家的一亩三分地，不至于惨败收尾。

根据天猫官方数据显示，截止2021年11月12日零点，天猫双11总交易额定格在5403亿。开售第一小时，超过2600个品牌成交额超过去年首日全天；截至11月11日23时，698个中小品牌的成交额实现从百万级到千万级的跨越；78个去年双11成交额千万级的品牌，今年双11成交额突破了1亿元大关。

此外，从11月1日到11日0点45分，已有382个品牌在天猫双11的成交额超过1亿元。其中不仅有华为、鸿星尔克等一大批人气国货品牌，也有苹果、欧莱雅等国际品牌。百雀羚、回力这样的老字号，蕉内、添可等新品牌，也跻身成交额过亿之列。

相比于往年，今年的双11增添了许多“吸睛之处”。本文将主要围绕全域直播电商，双11表现突出的大品牌以及新锐品牌长效经营之路三个方面展开，旨在为品牌的生意增长提供一些有价值的思考与参考。

01：双11已进入全域直播电商时代

今年双11还未到来之际，李家琦直播间预售破百亿的新闻就火遍了互联网，刷爆了朋友圈。各大品牌的直播预售成绩更是迎来双11的集中大爆发。

根据阿里官方统计的数据显示，10月20日预售开启后，一线美妆品牌雅诗兰黛开门红首日稳居天猫美妆NO.1。主打一站式家装的欧普照明开卖14小时，超百万单品14个；食品连锁品牌麦当劳多款核心爆品跻身类目前10%；母婴大品牌君乐宝首小时成交破千万；更有新锐运动品牌迪桑特与内衣品牌有棵树，均实现远超去年的销量突破。

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从数据上来看，今年的双11离不了全域直播的引爆。直播不再只是短视频平台的一种功能，而是晋升为一种全新的商业模式，被越来越多的商家认可与追随。

如果说2020年是直播电商的元年，商家做直播只是摸着石头过河，试了试水而已。那么今年的双11对于商家来说，就是全域电商直播的当打之年。80%以上的商家都入局了全域直播的商业游戏，不约而同地玩起了 “站外种草—站内引流—直播间转化”的双11业绩增量模型。

02：国际大牌王者归来，霸屏top榜首

对比前几年，不难发现2021年的双11更加“内卷“。

国际大牌和传统品牌牢牢霸屏各大榜首，从预售开始就呈现”神仙打架“之势。新锐品牌上榜的名字寥寥无几，预售成绩更是难以望其项背。遥想当年，它们凭借流量红利与明星种草，大促成绩一时风光无两。不过短短一两年，几乎就泯然众人了。

那么，国际大牌究竟做了什么在短时间之内就扳回一局，重新占据王者宝座？

（1）”花式降价“，买赠N个小样+礼品，每毫升单价直追“代购价”

从今年的预售攻略和预告来看，国际大牌开始不断”花式降价“，大出血“买一送一”，赠品数量和价值相较于去年都有所提升。30ml的雅诗兰黛小棕瓶，在李佳琦直播间售价直降660元，并赠送两瓶15ml的小棕瓶小样；销售榜单第二的兰蔻，在直播间售价1080元/50ml的兰蔻小黑瓶，赠送总共35ml的同款小黑瓶，以及15ml发光眼霜和兰蔻定制化妆包。

不难看出，国际大牌在这一次的双11中可谓自降身价式地“大放血”。给消费者营造出了一种"过了这个村，就没这个店”“此时不买更待何时”的紧迫感，在头部主播的带动下，所有女生们自然心甘情愿地大剁手。

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（2）加码超级直播卖货与店铺自播

早在今年10月初，兰蔻就开始提前布局商业化直播，在双11来临之前做了一大串动作：增加流量蓄水期预算，提前预告大促货品，增加大促前引导消费者收藏加购预算，以此做人群激活。此外，还重点扩大消费者触达范围，大面积激活人群，一方面增加新客关注，另一方面引导老粉加购，大大提升人群基数。

通过长期对店铺自播运营的经验积累和独具战略眼光的预热布局，双11预售开售2小时内，兰蔻店铺自播成为首批破亿的品牌，成为当之无愧的行业标杆。

（3）品牌资产是永恒的王牌

抛开各种玩法不谈，就其品牌本身来说，它们能够经久不衰的根本原因还是在于它的品牌资产。

纵观所有的国际大牌和百年老牌，无一不是在品牌资产上进行了长期大量的投入，着力产品研发与品牌推广，提升品牌忠诚度与品牌溢价，因此才能获得消费者的长久认可及品牌认知。即便在流量红利见顶的当下，也能轻松形成从吸引用户到发展复购会员最后成为忠实粉丝的闭环，建立品牌私域“留量”自留地。

国际大牌俨然成为电商大促的“龙卷风”，新锐品牌就此被疯狂“内卷”，再无翻身的余地了吗？

03：内外交困下，新锐品牌长效增长的路如何走？

从双11预售开始，许多业内人士就开始发声：这是一届没有“新消费”的双11。毋庸置疑，这届双11是一场检验品牌实力的大考：当流量红利的潮流褪去后，谁在裸泳。

很显然，曾经依靠“小红书KOC种草+知乎KOL铺垫+ 搞定薇娅李佳琦”流量公式起来的新锐品牌如今内外交困：内部后续复购难、增长乏力，外部被国际大牌和老牌重重围攻，它们今后长效增长的路究竟该怎么走？

在这个问题上，已经迈入20个年头，说着“你本来就很美” 的本土美妆品牌自然堂或许能够解答这个问题。据CBNData消费大数据显示，2020中国线上国产护肤品牌消费规模排名TOP10中，自然堂位居首位。今年自然堂天猫超级品牌日当天，品牌也获得了美妆类目当日成交第一。

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20年前，自然堂也是当时的新锐品牌。如今20年过去了，它是如何历经市场与时间的考验屹立不倒，还能在20年后的双11爆发出惊人的力量。深究自然堂背后成功的原因，不难发现这一场爆发是“蓄谋已久”的必然结果。

曾经的自然堂活跃于TVC广告的各大界面，一句“你本来就很美”扎根在了众多消费者心中。如今的它早已跳脱出传统的视野，开始全面拥抱数字化，依托数字化能力创新营销模式，以科技为品牌价值赋能。

双11预售前夕，自然堂独辟蹊径，大胆探索元宇宙虚拟NFT技术（全称Non-Fungible Tokens “不可替代代币”），走出了一条与众不同的双11营销路线:不仅上线数字产品喜马拉雅冰晷，成为首个与天猫共创线上虚拟数字产品的国货美妆品牌。还与当红虚拟偶像AYAYI合作，在元宇宙概念上呈现这一虚拟数字产品，由此揭开了今年双11的序幕。

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其次自然堂始终专注产品研发，助力品牌建立起技术壁垒，因此能在新老玩家的同台竞技中，保持品牌的高竞争力。

早在2013年，自然堂的母公司伽蓝集团就开始与中国航天合作，深入太空护肤科技研发领域，不断拓展产品品类的边界，今年成功发射的神州十二号的航天员们用的就是该公司旗下的产品。

同时，作为国货美妆之光，自然堂也一直积极打造自身的产品力，至始至终都在倡导属于中国的美学，致力于打造“堂堂中国之美”的消费者心智。更为核心的一点还有，自然堂洞察到了消费者更为精细化的需求，创新产品打造新增量，抓住品类升级的趋势，以性价比与成分功效作为主要卖点。

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它在护肤成分上，了解到“刷酸”越来越成为“Z”时代人群的选择。自然堂抓住了这一护肤趋势，精准推出果酸面膜，5.5%三重果酸、脂溶性水杨酸和纯天然二元酸5酸精华科学配比，让消费者能够安心刷酸，焕肤不爆皮。双11期间，这一单品也登上天猫涂抹面膜的热卖榜单TOP1。

从自然堂的成功路径来看，新锐品牌想要走好长效增长之路可以借鉴以下三点：

【1】充分拥抱数字化，深耕科技创新实力，以科技为品牌价值赋能。

【2】专注产品研发，积极打造自身的产品力与核心竞争力，构建专属的消费者心智。

【3】洞察消费者更为精细化的需求，真正基于消费者的需求变化来创新产品，抓住品类需求推陈出新，打造更多新的产品增量。

#总结#

正如我们之前的文章所言，其实双11早已提前结束，真正的赢家早已开始谋篇布局，从预售开始就圈定三分天下了。下一届双11的营销玩法有怎样的变化？下一届的王者究竟花落谁家？下一届的品牌该如何改变策略？

以铜为镜，可以正衣冠；以古为镜，可以知兴替；以人为镜，可以明得失。本届双11虽已落幕，但电商大促不断变化发展的趋势永不谢幕。品牌能做的只有以不变应万变，一方面学习借鉴他山之石和有价值的生意经，努力攻破自身之困境。另一方面，修正自身不足，有则改之无则加勉，为下一次大促养精蓄锐。

众引传播一直以来致力于为品牌解决电商大促的难题，不断顺应互联网平台的新变化，提倡以产品研发，消费者洞察，品牌力建设为核心，帮助品牌围绕D2C进行消费者全域精细化运营。我们将持续分享电商大促的案例复盘，为大家提供更多的营销思路与解决方案。

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文章参考：
中华网《自然堂上线NFT虚拟数字产品，美妆新趋势》
新消费观察《双11美妆大战：数字科技兴起，国货自然堂持续霸榜 》