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2021-11-25

双十一GMV涨不动了,明年怎么办?

发布者:    发布时间:2021-11-25

GUIDE


双十一刚过,朋友圈里照例来了一圈战报。

能晒出来的战报当然都是光明面,外行看着很热闹,内行看了微微笑。例如有的品牌发战报说:比618上升了xxx。还有的品牌发战报说了单品的可喜上升,但没说自己总盘的涨跌。
 
相比较起来,最令人细思极恐的战报,是有的新品牌发战报说,自己是8个细分赛道双十一的Top 1,但不提增长,不提盘量。一来想想,一个新品牌,一下子就去做8个细分赛道,不知道战略资源是有多强;二来盘量没有亮点,增长也泛善可陈的品牌,就是这些细分赛道的Top 1了,这些赛道是值得深耕的真赛道,还是伪赛道,值得考量。

以下谈谈我们在一线经历了近百个双十一项目中的几点零散观察。




1.涨不动


今年双十一很多品牌都涨得不给劲,不涨反跌的也不少。战报说“比618上涨xxx的”,很可能是没法和去年比,小幅上涨、持平、甚至跌了。

接受降价出货的品牌,平时也在李佳琦薇娅罗永浩等直播间把价格打到最低了,日常囤和双十一囤差别也不大。在这种情况下,就有同事说直播间买的猫粮吃了几个月都没吃完,还能继续吃好几个月,这次双十一就不囤了。

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从2009年开始,双十一每年的涨幅都是一个热点。但是今年沉默了很多,这说明今年的双十一很可能就是一个拐点。

2.国产品牌确实很牛



我们刚刚做完天猫运动品牌旗舰店的复盘,从成交数据来看,国际大牌跌得多涨的少,国内品牌倒是涨幅都不错。我们的客户安踏,媒体报道集团电商累计成交额达46.5亿,总成交首次超过了耐克。


饰是强品牌心智的领域,从这个角度看,中国品牌不久之后就可以像日本品牌一样在产品上打上“国产”字样了,“中国产”不再是丢分项,而是加分项了。


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 图源:安踏官方公众号





3. 抖音流量带不动天猫的销量



对很多品牌来说,这是致命的不确定性。淘宝平台流量见顶之后,抖音信息流一度是很多品牌的第二条大腿。抖音电商不成熟的阶段,靠信息流把人引进淘系成交,这一招鲜催生了太多惊世骇俗的ROI神话。

有金子的地方,就一定会有淘金者,淘金者一多,金子就不够分了。品牌逐渐入场在抖音里捞流量,流量会越来越贵,因此同样一笔预算,可买的流量越来越少,这点可能还有心理准备

但是双十一前,按照“稍贵点”的出价逻辑,信息流计划是跑不动的,流量也是买不到的


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有趣的观察是,内容类似的短视频,挂外链的流量跑不动,不挂车还能跑跑。虽然并没有官方说法,但是推测平台对视频的流量倾斜优先级最高的是挂抖店链接的短视频。

其次是“裸奔”什么链接也不挂的视频、最后才是挂外链磁贴的视频。这样的流量逻辑,品牌要么重开抖店、要么把抖音当成和小红书一样的纯种草平台。

另外我们实际执行的时候发现,商域流量的OCPM跑不出去,但是内容流量的豆荚流量质量相对还可以,我们最后只好帮品牌用豆荚推挂车好内容。豆荚的效果虽然略好些,但能消耗的量是很有限的,带入站的流量也就有限。

4. 启动早有优势


流量的影响是公平的,一视同仁的,影响的是行业大盘。这种情况下,谁的准备越充分,所受的负面影响就越小。总体来说,那些在618之后就备战双十一的品牌,从货品、人群到达人和内容,都更强韧,抗风险能力更强,交出的成绩单也相对更优。

现在谈谈2021年惨淡的双十一会对2022年的品牌营销有什么影响:

品牌价值重新回归

品牌在双十一粗略的盈利公式:
品牌渠道利润=流量*转化率*成交客单价—流量成本

我们认为下一个双十一流量肯定是不会大规模上涨了,在11月18号的公司商业化产品部全员大会上,内部人士透露抖音国内广告收入过去半年停止了增长,这是2013年以来首次出现的情况。

不管是从宏观的数据,还是实际执行围观的感受,抖音的流量都已见顶。

流量来到了滞涨期,红利没有了,一个是流量更稀缺了,一个是流量成本会提高,而且这是不以品牌意志为转移的。当流量和流量成本在公司中都开始做负功,要维持原来的渠道利润,只能提升转化率和成交客单价,这两个因子都直接指向品牌价值。

衡量品牌价值是否健康,只需要问一个问题,品牌能涨价吗?

Product MKT 和 Brand MKT 两条腿走路

Product MKT的任务基本是让产品物美价廉,尽可能多卖。“物美”要求符合市场需求,使用体验好,“价廉”则要求低于消费者购买预期。

双十一的促销打折机制,加上近几年直播“把价格打下来”,一系列趋势都是给品牌降价,这次双十一闹得满城风雨的欧莱雅李佳琦薇娅事件也是因为“最低价”争论。从Product MKT的角度来说,价廉能多卖。


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品牌A:2021年GMV增长24%,实际销量增长了107%,但是价格下降了40%,品牌利润势必下降,品牌价值在快速被消耗,难以持久。


Brand MKT的基本任务是让产品溢价,尽可能贵卖。任何一个品牌,当人们的讨论更多聚焦在最低价格上,对品牌价值来说都是一种伤害。去年拼多多自掏腰包补贴2万元给消费者,特斯拉取消订单,就是为了避免品牌价值被动贬值。


卖多和卖贵存在天然冲突,近几年的氛围是卖多略压过卖贵,生意难做竞争激烈,短期活下去更急迫。


事物发展规律逃不过物极必反,经过几年的降价多卖,品牌价值逐渐稀释,就会发现即使品牌降价,还是会有价格更低的替代品出现,拼价格出货变得越发艰难。越是匮乏,越觉得珍贵,这个时候也就是品牌价值迫切回归的时候。

 

另外,以前定价低能够促成品牌和直播达人的合作。我们认为这在未来的年份会越来越不可行,因为直播达人也面临流量困局,他的盈利公式和以上品牌在平台的盈利公式,是非常相似的。他也需要通过提高成交率和客单价,提升自己的盈利。从这个角度来看,直播达人同样要求品牌价值回归。


上面说了,衡量品牌价值的直观指标就是价格,能在这两年大促氛围下保持客单价提升的品牌,将会拥有更好的未来。


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品牌B:2021 年虽然只增长了16%,销量还略降了4%,但是客单价提高了21%,通过提高客单提升销售额,品牌利润和价值都在提升。


品牌提升价格的方法有很多,比如开发高价值新品,赋予和打造品牌溢价价值,这需要Product MKT和Brand MKT协同发力。另外,提高品牌价值解决方案也是我们下一阶段重点研究和开发的课题。

回到最初的问题,双十一GMV涨不动了,明年怎么办?第一,只能耐心点,修炼内功,通过提升品牌价值提高GMV,或者至少是维持价格。第二,继续挖掘新的流量战场。

如有相关业务咨询,请添加小智微信进一步交流。

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