2019-01-21
从《啥是佩奇》中学习怎样做新品上市推广
上周五（1月18日）一早醒来，相信很多人都被一部短片《啥是佩奇》和片中用鼓风机做成的小猪佩奇给刷屏了！圈外人士觉得短片内容暖心、玩具硬核，而业内人士则对短片的制作、创意和传播，发出连连赞叹。
不用理会网上那些键盘侠对所谓情节合理性的吹毛求疵，这部短片毫无疑问是上乘之作，更值得我们学习的是，在刷屏现象背后出色的新品上市推广策略。
一、明确的推广目标和用户预期管理
电影宣发，可以说是一种最硬核的新品上市推广，也是整个营销届压力最大、最考验精准度和爆发力的一个行当。我这么说的原因是：
1.产品生命周期短
一部电影的上映周期大约是2周（产品的生命周期只有2周），也就是说业绩必须在2周内收割，所有的投资必须在这2周内收回并实现赢利。
2.上市动销压力大
从电影上映开始的四天内是决定一部电影最终大卖或亏本的关键时期。此后，依靠这四天的票房和口碑，决定后面是否有足够的渠道资源（排片）和业绩。
3.预期管理要求高
电影推广的目标是用恰如其分的话题把人吸引进电影院，之后如果票房和口碑都好，那么电影会抢占很高的排片率；这就像打开淘宝首屏，80%都是推荐某产品一样，那么这款产品必火。换言之，如果票房还算不错，但口碑一般，至少排片率不会差，也能保证一个平均的业绩。
所以，电影推广必须又狠又准，确保有足够多的人抱着合理的预期，在电影刚上映的关键时期，做小白鼠。《小猪佩奇过大年》的上映时间是2月5日（正月初一），这部宣传片《啥是佩奇》是1月17日在社交平台首发，目的就是要让父母带着孩子甚至老人在大年初一走进电影院一起看小猪佩奇。
而同时，观众所抱有的合理预期是——一家人享受团聚的欢乐！显然，从这波宣传预热来说，已经很好地达到了目的，又不会将预期提到不合理的水平！（因为欢乐是观众自己可以制造的，并不会对电影制作／情节等等有着过高的要求。）
「裸尼大叔敲黑板划重点」在我们做新品上市推广时，必须明确目标和策略！首先是对该品类的消费特征、渠道构成等有充分的认识，继而明确目标用户的行为或想法。
二、创新的传播沟通角度
不同于之前我们看过的大多数电影宣传片，往往都是精彩片段的剪辑。而这部宣传片却是由电影导演另外拍了一部短片，所用的角度是——一个关于看电影的故事，来讲述大电影给全家人带来的有趣、温暖、欢乐的团聚故事。而整条片子的情节设计、拍摄制作，完全是合格商业片的水准。
1.宣传片本身就是话题
整条片跳出一般电影宣传片的套路，不是镜头剪辑，而是导演另外拍了一个关于看电影的故事作为宣传片。这些本身已经是话题了。
2.紧凑的情节和包袱
5分钟的短片包袱不断。以爷爷能不能搞清楚“啥是佩奇”作为主线悬念包袱，紧接“爷爷做的佩奇会是什么样”、“孩子回不回来过年”，可以说全程有悬念、无尿点。观众除了被牢牢吸引之外，还会让自己充分入戏、从而产生共鸣！
3.丰满的人物塑造
3个包袱把爷爷又倔又爱的个性描写得很鲜明，最后，一个“硬核佩奇”把一个“硬核爷爷”的形象提升到高点。而同时，“硬核爷爷”的形象也能让很多人产生共情。——不管是自己的父母，还是已经身为父母的自己，针对孩子的愿望，往往会努力用自己的方式去满足，尽管有时未必符合孩子的预期。
想要给花猪刷红油漆的爷爷，十分硬核
就像我们看到的很多产品广告一样，常常是对产品卖点的堆砌和简单介绍，这样的广告宣传，就像片段剪辑式的电影宣传片，除非本来就是品牌/IP的死忠粉（比如那些热爱小猪佩奇的小朋友），否则很可能会被忽略，无法打动潜在目标受众（就像真正会掏钱走进电影院的家长）。
反观这部片子没有单纯讲“产品优点”，而是描写了“用户使用场景”（全家人一起过年看电影）、渲染了“用户消费情绪”（全家人团聚的欢乐，努力满足孩子小小愿望的温暖），这样的广告才能真正激发起品牌所期待的用户行为和想法（带着家人走进影院，希望一家人享受团聚的快乐）。
「裸尼大叔敲黑板划重点」在进行新品上市推广时，我们也必须先忘记产品卖点，而是从用户使用场景、渲染消费情绪出发进行沟通！这样才能引起用户的兴趣和关注，激发他们的购买/尝试行为，并制造出合理的消费预期。
三、制造社交传播元素
在《啥是佩奇》的刷屏内容里，很大一部分是由鼓风机小猪佩奇所构成的。也许你看到别人发的短片链接不一定会点进去，但是就算是没看过短片，也不影响大家对鼓风机小猪佩奇，发出“够酷够硬核”的感叹！而鼓风机小猪佩奇，也和“啥是佩奇”这句主题一起，称为传播最快最广的两大元素。
1.紧扣产品沟通策略
“啥是佩奇”既是视频短片的主题，也是整个故事的主线包袱，同时背后是老人对满足孩子愿望不断追寻答案的执着。
鼓风机小猪佩奇，则是整个故事悬念的答案，这个“硬核礼物”，成功渲染出了一个尽一切努力为满足孩子愿望的“硬核爷爷”形象。
同时，两个元素始终围绕核心IP“小猪佩奇”——这是孩子喜爱的形象、想要的愿望，这也是制造新年全年团聚欢乐的元素。
2.易于人群社交传播
转发一张图，就足以引起朋友圈的好奇和点赞——这是因为“鼓风机小猪佩奇”真的足够硬核！而“啥是佩奇”这句话也足够容易被用来蹭热点。
鼓风机佩奇，你值得拥有
或许初期的很多“追热点式”传播都是宣发团队自己埋设的种子，但后续在网上各路品牌／自媒体／网民的跟风中，我们可以看到“鼓风机小猪佩奇”和“啥是佩奇”这句话是最容易被大家运用的元素。在各种借势海报、图片中放上一个鼓风机佩奇，在文案上直接把“啥是佩奇”拿来用或者做做简单的文字游戏，一下子就让两个核心元素得到了迅速传播扩散。
“啥是佩奇”（文字咒语）和“鼓风机小猪佩奇”（图形符号），就像整个传播战役和内容构成的“索引”，在人与人之间被不断扩散传播，才使得传播内容不断被打开，产品诉求不断被曝光和认知。
「裸尼大叔敲黑板划重点」在我们进行新产品推广时，不仅要考虑如何让产品被目标客户所接受，也要考虑如何让产品口碑被传播，并且易于被传播！一个好的社交传播元素，可以是一个接地气的产品昵称、一个易于传播的“梗”（图形或文字）。当然，这个元素不是为话题而话题、为社交而社交，这个“索引”的背后，必须是能够紧扣产品沟通策略，很好地反映和连接产品沟通的核心内容（用户使用场景和渲染消费情绪）。
四、立体式的推广操作
最后，撇开预告片的水准，整个大片宣传都堪称楷模。话题预告片，用了大量的微信推文来拉话题，紧接着大众点评“这是佩奇”的关键词广告，还有淘宝搜索关键词后出现的专题页等，一时间，大家都在讨论佩奇。
媒体助力，流量加持
一方面，宣传片中本身就埋设了很多可以被讨论的梗（中国移动的植入、网红直播等等），而在视频发布之后，立刻就出现各种角度切入的社交推广文章和内容。
另一方面，在目标受众的各个触点上，宣发团队也通过各种推广手段进一步的反复沟通刺激以及用户行为促成。但从这部影片的制作方是阿里影业，发行方是淘票票，这也就不难理解为什么宣发团队能够很好地运用阿里的生态系统资源，对用户进行立体式的沟通推广，并最终进行行为转化。
「裸尼大叔敲黑板划重点」新品上市的推广启动，不能单纯靠创意传播元素／刷屏爆款内容，进行简单的投放就期望达到引爆的效果。必须从受众触点布局、信息发酵、行为路径的角度出发进行周密的规划，才能让实现从行为。
当然，距离《小猪佩奇过大年》大年初一的正式上映还有2周时间，后续还需要进一步承接和保持影片关注热度，激发用户购买行为转化和口碑二次传播，实现新年前几天的票房引爆和口碑水平，进而影响后续进一步的排片资源和用户购买，最终收割上映周期内的高额票房。相信宣发团队后续还会又一系列动作，让我们拭目以待！
作者：裸尼大叔
个性签名：不谈恋爱，只谈专业
