2019-02-15
传统大牌霸主地位不保？谁动了他们的奶酪？
近几年，越来越多的传统大牌在做新品启动推广时，会发现原来成功经验不再有效，尽管投入了足够多的营销预算，但是产品上新往往做不过新兴品牌。从2018年天猫全年销售数据来看，许多新品牌已经崛起，并打破了巨头企业瓜分市场的局面，传统国际国内大牌垄断行业的领导者地位岌岌可危。
通过2018-2019年1月天猫平台销量数据分析可知：
日化品类-阿道夫、SEEYOUNG(滋源)等洗发水品牌打破宝洁和联合利华两巨头竞争格局，阿道夫更以6亿+的销售额位列2018年天猫平台洗发水品类销售额排名第一，远超宝洁旗下产品；SEEYOUNG(滋源)2019年上升势头强劲。
2018全年天猫平台洗发水品类销售额排名Top5
2019年1月天猫平台洗发水品类销售额排名Top5
个护品类-芙丽芳丝Freeplus、EltaMD从0到1成功变身网红洗面奶，跻身2018淘宝洁面品类份额占比TOP前5品牌。
2018年（截至12.18）淘宝洁面品类份额TOP5品牌
美妆品类-国货彩妆发展迅猛，完美日记、ZEESEA等品牌2018年重点发力，直至2019年成为领导品牌之一，完美日记更是从销售额排名第10位上升到第4位，开始打破美妆护肤领域的大集团垄断
2018年天猫平台口红品类销售额排名Top10
2019年1月天猫平台口红品类销售额排名Top5
我们在对各个品类中快速崛起的新兴品牌做深入研究的时候发现，这些新品正在用全新的方式挑战大品牌：
1. 投入更多的预算做内容种草；
2. 从消费者角度出发，内容形式多样化；
3. 在社区内容种草更符合当今消费者的购买决策习惯；
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而传统大牌在面对新品推广和内容种草的时候，往往存在三大误区：
1. 新品推广一定要先打知名度？
2. 内容营销只是品牌大众媒体传播的补充？
3. 内容种草更适合追求小投入／大回报的小品牌？
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那么，大企业品牌在推新品的时候，究竟如何通过内容种草实现冷启动？
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