2019-02-27
“他”经济迅速崛起，品牌如何快速调整营销策略？
以下文章来源于数字营销微刊 ，作者张旭
全民共谈“她”经济的日子还历历在目，但“女人＞小孩＞老人＞宠物＞男人”的消费歧视链已经发生了变化。2017年开始，男性的线上消费支出开始超越女性；2018年，男性的消费能力进一步显现，在传统处于弱势的美妆、服饰等领域也拥有了一席之地。
更多的品牌主也将目光投向了这个一度“隐形”的群体，市场对“他”经济的讨论越来越多。那么，到底应该如何看待“他”经济呢？
众引传播合伙人裸尼大叔在接受《数字营销》杂志采访中分享了自己对这一潮流的思考。
酝酿已久的“他”经济
一般我们都会认为，女性思维具有多重发散和感性冲动的特质，而男性思维则偏逻辑和理性，相比女性来说更加冷静和专注——也正因为如此，男人的钱不如女人的钱好赚。
但中国银联的一份报告显示，有23%的男性用户每月在网上消费超过5千元，达到这一消费水准的女性用户只占15%。此外，根据美国互动广告局的调查数据，中国的电商消费者中，无论PC端还是移动端，男性消费者占比都超过了女性——与我们的传统印象大相径庭。
裸尼大叔认为，“他”经济最近两年的风靡有两部分的原因，一是营销和媒体宣传的需要，属于对一个消费群体正常的包装和传播，跟之前“她”经济的概念火热别无二致；
二是男性消费者整体的消费升级，可能男性消费者过去只消费必需品，购买力不强。但随着经济的发展，他们越来越意识到，外在形象、服装搭配与个人品味已经成为职场与事业中不可或缺的组成部分，开始对非必需品也产生了一定的需求，因而驱动了男性消费的整体增长。这种意识润物细无声地促进了男性消费市场的繁荣。
当然，归根结底，消费市场的兴旺还是源自人们收入水平的提高。西南证券的一份研究报告认为，男人在进入40 岁之后，无论财富还是社会地位都有了积累，其消费能力和消费档次也远远高于其他年龄段男性。目前，国内40岁以上的中年男性人口占比正在逐步提升，这也助长了“他经济”的崛起势头。
另外，单身男性也是“他”经济的主力军。在当下中国，单身男性的数量比单身女性多出了三千多万。这些人没有家庭负担，不受住房、教育消费的影响，消费水平和消费意愿都比较高，成为男性消费的骨干力量。
众引寻“他”千百度
当新的消费力量逐渐崛起，紧盯着市场风向的品牌方也就闻讯出动了，不少品牌都开始千方百计地探索：如何才能在“他”经济热潮里分得一杯羹？
众引传播拥有十多年营销专业运作经验，服务过伊利、肯德基、联合利华、戴森、惠氏等诸多国内外知名品牌。在针对男性消费者做营销推广方面，积累了丰富的经验，裸尼大叔在采访中也分享了几个有趣的例子。
男性消费的需求可以分为两个大类，一类是男性的个人喜好消费，比如篮球、游戏、动漫等等；一类是家庭消费，比如家居、家电、装修等等。
在为某品牌净水器做营销推广时，分析发现，在净水器这一品类里，消费者也有明显的性别差别，男性的决策因素会更强一些。原因在于，净水器的品类特性会跟男性气质更搭一些——产品介绍里有各种数据、各种数值，而且安装净水器的时间窗口，一般是怀孕或者装修，也跟父亲的决策领域更近。所以在这次推广中，我们为品牌将用户标杆定为“科技暖爸”，并请了拥有相似气质的吴尊做代言，取得了不错的宣传效果。
在传统上女性更强势的护肤品领域，众引传播也“啃”过“硬骨头”。在推广一款某品牌的男性保湿面霜时，发现男性消费者非常缺乏消费意识：早上起来刷个牙洗个脸都嫌麻烦的人，怎么可能费时间去护肤呢？在了解到消费者的根本痛点是“怕麻烦”“没时间”之后，我们帮助品牌做出了解决方案：与饿了么早餐合作，推出品牌早餐礼盒，把早餐跟护肤品打包送到消费者手里。
这一跨界合作不仅提升了品牌在消费者群体中的知名度，还反向对消费者进行了一番“教育”：把护肤和吃饭联系在一起，培养他们的护肤意识。而且通过饿了么这个平台，品牌直接根据需求把产品送到了消费者手中，省去了“看到广告—下单购买/商场购买”的繁琐过程，化解了男性消费者的“怕麻烦”心理，可谓妙哉。
还能如何划分消费群体？
在采访中，裸尼大叔反复强调，简单地根据性别来划分消费者是不够准确的，“在不同的品类中，不同性别的消费者会有不同的消费习惯和心理，很多时候面对某个品类，区分消费者的男女并没有用”。那么，除了根据性别划分消费者，还有什么其他的划分方法呢？
裸尼大叔分享了他认为相对精确的方法：按照兴趣圈层进行划分。
他解释道，传统市场营销中所谓的市场细分方法，实际上都是基于人口统计学数据的升华。代理商们经常讲的是：消费者是男性还是女性，年龄是几岁到几岁，居住在一二线城市还是三四线城市，消费者的收入水平是怎样的……其实所有的这些分法都是基于人口统计学，除了以特定性别群体为目标的品牌之外，这种分法都不够精准。
如果按照兴趣圈层来划分的话，消费者会跟感兴趣的产品品类产生高关联，然后在同一个兴趣圈层中产生更多的口碑互动，大多数情况下会出现事半功倍的效果。裸尼大叔举了一个例子：有一次为某户外品牌做推广，就瞄准了对徒步感兴趣的人群，并充分发挥了徒步人群中的KOL——领队的作用，让他们成了圈层运营的主力，最终取得了不错的效果。
“他”经济的崛起并不代表女性、宠物等群体消费能力减弱，其本质还是男性的消费升级。在采访的最后，裸尼大叔总结道，无论性别，营销最重要的是搞清楚产品品类目标人群的消费行为和习惯，因为无论男女，大家在不同品类上的消费需求、心态和行为都是很不一样的。“他”经济是一个新命题，但营销场上永恒的题目是：如何洞察消费者——或许这才是我们应该讨论的问题。
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