2019-04-26
品牌做超品日如何平衡平台和用户留存？和你分享5点建议
01
品牌困境
在轰轰烈烈的超品日之后，品牌或许会陷入迷茫，因为以下几个问题经常得不到很好的解答：
1、活动结束、明星和IP离场，消费者真的记住我的品牌了吗？
2、没了降价和促销，下一次消费者还会为我买单吗？
3、消费者数据、消费者流量等隐形资产归品牌掌握了吗？
之所以会出现这些问题，是因为在做超品日活动时，很多品牌误入了一个困境——把平台的喜好（或小二的要求）放在首位，而忽视了消费者对品牌的“偏好”。
如何真正实现购买转化？如何获得持续品牌增长？需要明确你的目标用户究竟是平台（小二），还是消费者。
02
成功案例详解
面对这个困境，众引传播和德国净水传统老牌碧然德联手，打造的主题为#“芯”鲜好水 ，“滤”动每一刻#的超品日campaign，即平衡了品牌与平台的关系，又沉淀一波年轻用户，留下消费者资产以提升其复购率，收获了“品”“效”双赢。
建立品牌与消费者链接，积累消费者资产
精准洞察TA，以内容建立深度情感共鸣
喝口水冷静一下MV
近年来，国内净水行业整体增速明显，来自德国的碧然德拥有超过50年的历史，整体市场占有率遥遥领先，但却面临新用户增长难突破和品牌老化的问题，亟待扩大90后的年轻消费群体。
据相关调查结果显示，职场上，越年轻越焦虑，最焦虑的是90后，占比54%。碧然德联手上海彩虹室内合唱团发布的《喝口水冷静一下》MV直击年轻人职场焦虑现状，抓取三个“负能量时刻”，通过虚实结合的场景设置，将年轻人的内心独白以音乐化的方式呈现，在抓准符合年轻人口味的创意内容输送形式以外，将自我消化负面能量的过程具象为碧然德过滤有害物质的形象，使碧然德产品成为情感纽带，进而引发年轻人强烈代入感和高度情感共鸣。
「个性」、「独立」、「多元」是对当下年轻人最好的特征概括，年轻人的世界“千人千面”，品牌年轻化并不意味着一味“迎合年轻人喜好”。对品牌来说，获得消费者青睐的方式，不应该对营销过度追求效率，而是应该是从情感、价值层面持续产生“共鸣”和“互动”。
全方位流量布局，掌握合作主动权
站内外、多平台资源联动，打造最强喝水黑科技
整个campaign在网易云音乐和抖音的传播颇具亮点。
上线3天空降top50
据QuestMobile的相关数据显示，网易云音乐用户主要分布在一二线城市，以90后人群为主，用户画像与碧然德的TA人群相近；并且主打“音乐社交”的网易云音乐以良好的社区土壤，更容易生长出UGC内容。《喝口水冷静一下》新歌在网易云音乐上线3天，播放量达36W，空降网易云新歌榜TOP50，走心的歌词和彩虹合唱团诙谐的表演，在2天内收到了3000+评论，用户UGC内容中，除了共情部分，其中不乏对广告内容及形式的高度评价，“真正高端段的广告，正是这样润物细无声”、“好可爱的广告歌，太好听啊，我买我买！”
可见，消费者对于好的广告并没有免疫力。内容是匹配消费者需求跟商业的连接点，但只有通过精准打到痛点的内容，消费者对于产品、品牌可以更直观的理解、接收，直至认可、消费。
网易云音乐用户评论
如果说《喝口水冷静一下》在网易云音乐上等平台上的音乐发酵是在不断积蓄势能的过程，那么彩虹欢唱“蓝”朋友杯在抖音上的爆火，则是整场天猫超品日的引爆点。碧然德联合彩虹合唱团及天猫共同打造的黑科技喝水神器，可以设定每日喝水时间、到点提醒喝水的功能。在造型设计方面，定制了3只不同个性却都积极向上的天猫君形象，作为可替换猫头杯盖。
以这样的巧思设计达成了两个创意诉求：一是将天猫君的形象和品牌产品本身进行了创意结合，在前期的《喝口水冷静一下》MV中，就已经反复出现猫头“蓝”朋友杯，在实现天猫超品日在站外资源曝光的同时，也为之后抖音上的爆款推出做铺垫。二是结合抖音平台制造爆款的特性，通过抖音kol矩阵集中爆发，“蓝”朋友杯上线仅2天，视频播放量突破456.88万，点赞量高达27.72万。在“限量发售1000套”的饥饿营销加持下，刺激大量关注人群直接导流电商，最终在4.12天猫超品日彻底引爆。
MV中植入“蓝”朋友杯
碧然德在此次天猫超品日中战绩卓越，不仅总曝光破亿，而且“购买新客占比75%”以及“90后第一次超过80后成为第一大消费人群”达成了品牌对于拉动新用户增长和品牌年轻化的目标。天猫超品日当天，碧然德完成了140倍的日销增长，实现店铺过往销售记录TOP3，真正实现了“品效合一”。
03
超品日实用TIPS
超品日如何做到既能满足平台要求，又能提升品牌用户好感度，深谙电商营销策略的众引传播给到“5招建议”
1. 有侧重的突出品牌实力，如销售战绩、高客单价、高粉丝数等；
2. 基于品牌/平台/消费者三方策略洞察，产生高品质的创意内容； 围绕创意主题，裂变互动玩法，展现从预热、爆发、延续的亮点和爆点；
3. 重视粉丝权益，让活动产生更有高效的粉丝互动和沉淀，帮助品牌实现数字化营销升级；
4. 重视站内投入，购买站内导购流量，与阿里系业务方联动；注重站外引流到站内，形成闭环；
5. 引发站外传播，制定“内容原创+话题发酵+渠道投放”组合策略，联动多方传播平台、媒介等资源，引发天猫以外更大范围的传播，形成爆发性大事件。
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如果你在超品日等电商营销活动上也有这样的烦恼，无法实现平台资源和消费者资产的共赢。赶紧在618，双11大促前，来和懂生意，擅传播的众引传播聊一聊，还有更多突围的营销秘诀，我们可以一起交流哦。联络电话：021-33312128转8204
