2019-05-10
「可PO性」营销，如何解决户外品牌圈层用户困境？
快消、美妆等高频产品在做Campaign时玩法层出不穷，毕竟有需求就能带来流量，也就拥有更多触达与转化的可能性。那像电器、户外装备等低频产品就没有生存之道了吗？ 答案是否定的。
也有玩得很好的低频产品。此前Kindle一直被吐槽存在感超低、永远放在角落、慢慢耗到没电。但前段时间青春版Kindle上市时，凭借着「Kindle压泡面」战役找到了突破口，「盖 Kindle，面更香」、「读书的人，面上有光」等自黑、双关的文案梗成功吸引了大批年轻群体。
#Kindle压泡面#
低频品类的品牌在做营销活动时，想要突破有限的受众圈层，激发更广泛群体的关注，必须要成功设置话题性的传播爆点。
那么，低频类品牌要如何做出自带话题性&传播性的Campaign？小智结合不久前众引传播为狼爪ecosphere新品所做的上市活动，简单总结了3点方法论。
一、切入：设置一个“可PO性”话题
“可PO性”即某个内容自带社交传播性。低频产品因为受众局限，很难引起全民性的关注，而“可PO性”的话题能够引起更多人的关注和讨论，相关的产品也会因此受到更多的关注。
《薛兆丰经济学课程》上线时，得到APP推出了#菜市场遇见经济学#话题，普通消费者被「经济学没有那么枯燥，小市民也会有大梦想」的理念打动，低频的经济学课程也因此受到了更多的关注和传播。
狼爪将废弃塑料再生重造而成衣物面料的新品ecosphere称为“没用的东西”，为其发起#改变塑命#的话题，以此带动了全民对改变塑料瓶宿命&地球宿命的社会性话题讨论与消费者的积极参与。
创意#宿命独白#H5截图
扫码观看#宿命独白#H5
二、发酵：IP整合，说消费者爱听的故事
借势明星、电影、小说等IP资源，低频产品可以和数量庞大的粉丝群体之间产生关联。但单纯的硬广投放已很难打动见多识广的年轻粉丝，唯有聚焦消费者喜好，深耕内容，巧妙整合IP，才能让消费者和品牌产生强关联。
狼爪选择和深受90后喜爱的国潮艺术家朱敬一合作，创作了一组毒鸡汤。文案不仅建立在“扎心式”的洞察基础上，而且紧扣住#改变塑命#的品牌理念，引发了社会群体共情，带动了大波ugc评论。
-“塑料被迫成为垃圾的时候，不甘身负骂名，也想重新做个有用的东西”
-“嘴上说不想努力了，身体却很诚实的还在为了改变而奋斗”
#改变塑命#毒鸡汤的壁纸
三、沉淀：线下引流，满足消费者的参与感
联想生活场景，如果自己亲手参与了做甜点、学画画等体验活动，则有更大的几率在朋友圈，或亲口向身边的朋友传播这场活动；并能和品牌产生更强的记忆关联和情感关联。
低频产品想要打造品牌力，加深用户对品牌的认知，可以为他们提供更多参与和体验的机会，乐在其中的消费者将自动转变为品牌ugc。
狼爪携手桃园眷村，为#改变塑命#这一波营销找到了线下互动的实体承载场景。消费者可通过参加活动赢取环保杯，凭环保杯可到桃园眷村免费领取一杯豆浆，不仅带动消费者的积极参与，还提升了消费者对环保话题的关注，以及对品牌认可度。
Potable的环保杯&网红本
自来水ugc
狼爪#改变塑命#Campaign共计收获2,471.8W曝光量，互动量（转评赞）达10,174。活动两周时间内，官方微信净增1,815粉丝，微博话题#改变塑命#阅读量创下历史新高，总计1,176.5W。狼爪用这些真实数据说明，低频类品牌也能做出漂亮的营销活动。
「小智总结说」低频类品牌的营销活动想要引发大量消费者的自发分享传播，必须要为营销活动植入话题性基因。当然，如何通过设置话题、整合IP、线下引流等方式，构建品牌联系、击穿消费群体、实现销售转化，可以找深谙“帮品牌讲好故事，和消费者建立良好沟通”之道的众引传播聊聊。
如果你的品牌也有相关运营难题，欢迎来找懂品牌、懂用户、懂平台、懂资源的众引传播。电话咨询：021-33312128转8204 ，等撩。
