2019-05-31
外行才拍脑袋，成熟品牌都在看数据
数据挑战认知
人类已经正式从IT（Information Technology）时代走到了DT(Data Technology)时代。进入到数字时代后，数据洞察成为品牌实现增长的重要手段。这一趋势在很多大牌身上可以得到验证。
例如，通过数据洞察，雀巢让“不喝咖啡的人爱上咖啡”。在已经牢牢占据速溶咖啡品类第一位置，线下市场份额高达75%，线上占有率也达40%，品牌增长难度极高的情况下，雀巢通过对已购消费者进行用户画像，从其兴趣爱好、活跃程度、搜索偏好、关联品类的数据分析中，发现了“年轻压力一族、健身减肥爱好者、好喝饮料控、生活享乐家”四类新高潜力消费者群体。
玛氏借助大数据，发现士力架爱好者同时对辣味食品有很高的偏好度，便大胆推出了辣味士力架，一举帮助品牌打破了在夏季及非假日的季节性销量低迷的困境。
数字不仅支持着我们的认知，还挑战了我们的常规认知。更好地学会用数据洞察消费者，可以让品牌的营销决策变得更加客观。
“以消费者为中心”还是空话吗？
在过去的几十年中，营销的核心理念一直是“以消费者为中心”。
但实际上，因为受到种种限制，过去品牌营销并未真正地实现“以消费者为中心”，这一问题在数字时代得到了解决，在数据洞察的帮助下，品牌和消费者之间的关系变得可视化、可优化。长期以来困扰品牌的这些问题都可以找到答案
看清消费者：TA人群在想什么？喜欢什么？有什么需求未被满足？
触达消费者：什么时间、渠道、方式能够接触到TA人群？
沉淀消费者：怎么和消费者维持长期的沟通和联系？
实操案例:数据洞察打造爆款
众引传播为联合利华旗下净水品牌沁园，在京东平台上联合打造的 “小白鲸”新品上市活动，正是一个利用数据打造爆款的经典案例。
随着生活水平的提高，净水器的普及率逐渐提升，但市场上却缺少一款能被人叫得上号的“明星产品”。作为净水器专业领导品牌，沁园想要打造一款符合消费趋势、有超高辨识度的爆款产品，我们利用贯穿了整个营销策略的精准数据洞察实现了这一目标。
事实证明数据的力量是巨大的，这里我们先讲方法论，最后来看它到底实现了什么惊人的转化。
产品价值挖掘，打造用户记忆点
这款新品净水器本名叫作KRL3913，小智观察到很多电器都有这样一个拗口的名字，这种命名方式或许符合着产品生产规律，但对于消费者来说，这实在是一个不易被记住的名字。所以我们决定给它起一个social化的新名字。
但在进行新命名前，我们对电商消费商品关键词进行分析，利用数据工具抓取了整个净水行业的消费趋势，发现了两个有价值的特点。一是消费者喜欢大通量的净水产品，这个洞察帮助沁园确定了产品优化方向。第二个发现非常有意思，在电商平台上，销量较高的同品类产品，它的商品描述关键词竟然是“花生”。
从电商数据中获得了灵感，既然消费者喜欢易记、形象、有特点的名字，沁园将新品净水器命名为“小白鲸”，直接给予消费者外观启示。同时，“小白鲸”的名字也可以让消费者联想到，将有源源不断的净水从水阀里冒出来，含有“大通量”暗示。一经推出，“沁园小白鲸”立刻变成品类热门搜索关键词。
精准人群圈层，定制沟通的内容
文章开头我们就提到，数据经常会挑战我们的常规认知，沁园就从精准产品人群建模分析中，发现了颠覆品牌原本想法的内容——3C达人（数码超人）、品质生活家竟然是净水器消费的高潜力人群，而这两类消费者此前从未被定为“小白鲸”的TA人群。数据洞察帮助品牌实现了目标人群的细分。
但如果做到这一步就停止了，那品牌离消费者之间还隔着遥远的距离。沁园需要在此程度上，进一步对目标人群进行二次精准细分，也就是抓住他们的具体行为及背后的动机。比如在“品质生活家”这类人群中，有一群热爱制作美食的群体，他们对食材格外关注，对水的口感要求很高。
做完这一步后，品牌便能针对不同细分目标群体，进行精准的传播沟通角度规划和投放内容素材设计，以此找到独特的切入点，击打不同的消费痛点，说出对水关注的美食爱好者爱听的故事，而不是用同一个故事面对所有消费者。在受众极度细分的情况下，出现上百个故事也不为夸张。
媒体精准投放，扩大潜在消费者
确认了精准的目标人群后，下一步便是挑选合适的传播阵地，进行广告精准投放。如果没有做过数据分析，沁园最初可以设想到的净水器传播阵地，无疑是常规的家装类论坛。但这次在媒体选择时，“中关村在线”这样不算太大，但聚齐了3C爱好者群体的阵地成为了品牌的重要传播途径。
不同类别的消费者往往有各自不同的购买路径，品牌的内容投放不可忽略这些平台和渠道，才能完善消费者的购买链路，实现最大量的销售转换。
此外，沁园从搜索、流量、销售维度等多渠道对投放内容进行动态检测及优化调整，不断优化提升ROI。沁园“小白鲸”上市的整个过程和数据掌控成为了品牌重要的消费者资产，可以进行长期的运营维护，运用到品牌未来更多的campaign和策略决策行为之中。
沁园新品“小白鲸”通过对数据的运用，从消费趋势洞察、人群精准细分、传播动态优化等多环节入手，完成了其产品认知的差异化，成为一款时尚潮流、被消费者认可并记住的净水器产品。
在这个过程中，一面数据和众引传播联合开创了3W1H全链路投放解决方案，为品牌产品传播提供方法论层面的指导。
“小白鲸”不仅是京东大牌风暴日净水器销量第一，而且是京东有史以来月销量最高的一款净水器产品，更获得综合搜索排名第一，被当做经典案例在京东多个场合进行分享。
这就是数据洞察所具备的能量。
“你可能还想看这些”
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