2019-08-09
快消新品的生存战，从“圈层运动”开始
96%快消新品以失败告终
市场更新迭代太快了，今天的品牌都在忙着推陈出新，快消品行业尤如是。以当下火热的茶饮产品为例，“喜茶”“乐乐茶”这两个行业领先品牌，平均每周至少有一款新品上市。
· 乐乐茶/喜茶 部分上市新品
但Kantar的一份报告却显示，全球96%的快消新品都以失败告终。除此之外，这两年我们也目睹了很多传统品牌，因为适应不了新环境最终退出市场，还有很多“网红”产品，看似声势浩大却“死”得极快。
这都是因为市场变化太快，而大众其实是没有什么忠诚度的。由此现象可得到一个启示：一个新品牌/品牌新品在上市初期，就必须有意识地圈牢属于自己的粉丝群体；真正和受众群体玩在一起，体面的活下来。
以小带大的圈层营销
品牌要在移动网络时代圈粉，面临着什么问题？
最大一个无疑是流量太贵，获客成本超高。于是，圈层营销的模式开始得到越来越多品牌的关注。如今已被大众熟知的《中国有嘻哈》《这就是街舞》《乐队的夏天》等，都是以圈层文化为背景，它们爆火以后，已带动了各类品牌和嘻哈、街舞、独立音乐等小众圈层的联动。
· 这就是街舞 X SUPERX
圈层营销本质上是深耕一个垂直市场，最终影响大众购买行为。圈层文化看似来自于一个小众的群体，实则却在不断在影响着主流文化。圈层人群一般具有共同的文化基因，热爱产出和分享内容，活跃于固定的平台，忠诚度及稳定性极高，所以往往上百人就能制造出上万人的声量和影响力。一旦品牌主的产品与之相匹配，将会产生巨大的羊群效应，通过一小批人甚至是一个人，影响一群人的消费决策。
如何开展一场圈层运动？
STEP1 圈人群
近几年来，嘻哈圈、辩论圈、民谣圈、二次元圈、电竞圈、饭圈等都是品牌的重点关注圈层。因快消产品的目标消费者主要集中在年轻人群体，追星，美妆，二次元，3C，运动等是他们的发烧圈层。品牌在选定圈层人群时，必须首要考虑两个问题：第一，小众圈层具有一定的文化壁垒，想要打入某个圈层，必须先了解其独特的兴趣和文化；第二，需要考虑该圈层是否与品牌存在调性、文化价值、核心理念等方面的共通性。
肯德基宅急送WOW桶可谓是做圈层营销的资深前辈了，自15年诞生以来，已连续十一季不断深入圈层营销，包括电影季、音乐节、运动季、二次元季、粉丝季、音乐季、游戏季、科技季等，不断深入各个圈层，和不同粉丝玩在一起，最终发展出肯德基自身的“粉圈”，让宅急送WOW桶成为了肯德基的标志性产品之一。
以众引传播今年为肯德基操刀的「WOW桶X小米」跨界合作为例，整波campaign以“科技锦鲤”为切入点吸引关注，用“WOW桶十季遇小米九周年”的话题引发圈层人群共鸣，最终打透了“米粉”人群直至活动出圈，收获了声量和销量的新高。
· 大量自发性科技锦鲤ugc
在肯德基「港式烧味脆皮大鸡腿饭」新品上市的传播活动中， 我们与香港经典动画IP麦兜携手，通过“麦兜出演大鸡腿饭广告”“麦兜主题试吃会”“麦兜系列话题海报”等多种二次元文化圈层人群忠爱的形式，传递出了产品地道港式的特色。
· 麦兜出演肯德基广告
STEP2 圈平台
提到营销，大家的首先想到的是“双微一抖”，但是具体到每个目标圈层，大家获取信息的媒介各不相同，甚至有一些圈外人士完全不曾涉及到的领域，比如粉丝群体的主要阵地在微博超话，但在各种细分的垂直APP之中；美妆类群体则集中在小红书和抖音；做美食推广，则不能放过大众点评这个获取信息的重要渠道。品牌在做传播时，需要找出每个圈层获取信息的渠道来源，针对核心渠道进行营销推广，如此针对性的传播能有效避免资源的浪费。
品牌和明星合作，主要阵地就在微博。如今粉丝群体间流行用“数据”证明自己爱豆的影响力，例如不久前周杰伦粉丝和蔡徐坤粉丝的微博超话大战，反映出上一代追星群体和当代追星群体的碰撞。
2019年初，肯德基宅急送在微博上发起话题#和鹿晗过新年#，通过不断的物料释出，结合层出不穷的互动话题和奖励机制，引起鹿晗粉丝圈内的狂欢，吸引到了大众群体的关注，最终阅读量达5.2亿，讨论量达265万。
· #和鹿晗过新年#微博话题
与微博、微信的用头部账号最大化曝光产品的“顶层逻辑”不同，小红书的用户人群没有那么为明星着迷，他们更喜欢看产品的花式“种草笔记”，为自己的购买做功课，所以适合用铺量+爆文引爆声量的“底层逻辑”去触达。
众引传播策划了Beefeater粉红金酒在小红书的全链路种草，瞄准拥有“白富美”标签的小红薯们（小红书粉丝），以英伦大牌粉红礼盒为福利刺激，引发po出各自的“粉红独家记忆”，从而建立起粉红金酒的产品形象，在25+的女性人群中引起喝酒新潮流。
· Beefeater粉红金酒 小红书种草策略
STEP3 破圈：
优质内容+社交互动
圈层营销的终极目的是经由及突破小众圈层，最终扩散至大众人群，形成品牌自己的粉丝。实现这一路径的核心要素是优质内容+社交互动，可借助IP、明星及KOL等资源，用口碑传播去影响更多消费者，实现声量至销量的转化。
· 圈层营销逻辑模型
在大家的关注点瞬息万变的今天，一个具有社会性、普适性、争议性的话题，配合相应的节点爆发，将会成为小众破圈的催化剂。
比如每年毕业季来临，一群职场新人面临着职场困惑。肯德基在去年夏天推出了针对这个群体的“不冒泡，没机会”的气泡咖啡营销，今年做了职场新人的午餐选择系列漫画，都取得了很好的口碑和传播效果。
· 肯德基职场新人季
传播的路径中，不要局限在圈层自嗨，找到出圈的方式也很重要，将有趣的内容配合微博热搜，朋友圈广告这些“大众途径”呈现在大众面前，也是四两拨千斤的做法。今年年初，微信朋友圈广告首次开放明星个人名义的投放形式，肯德基趁机将“鹿晗的朋友圈”推广到大众面前，在春节时期刷足了热度和讨论。
· 第一个明星朋友圈广告
在圈层粉丝和普通大众之间，则是由一定影响力的明星和KOL，用他们自身进行宣传，可以在短时间内迅速引爆声量，带动更多圈外粉丝的关注和认同，由内向外进行圈层的扩展，加速实现小众圈层到社会大众的传播。
ENDING
很多品牌面临着有用户无粉丝，有产品无关系的尴尬现状，缺乏对品牌和产品文化的真正拥趸者。圈层营销通过对圈层人群的洞察，对小众群体进行精准营销，培育出一批认同品牌文化和价值的粉丝，再通过社交手段递进式、扩散式影响大众，实现健康的品牌受众增长趋势。圈层，是拥抱品牌的粉丝。
撰文：牙疼的Tracy
案例/观点：众引传播ACE TEAM
