2019-09-19
和罗振宇同台演讲，这些营销观点一个都不简单！
这个展台的所处地，前一天还只是安静的中欧商学院校区，现在却迎来了魔都几乎2/3的CMO。
· 全场「颜值担当」，众引传播展台 这里正在举行的由中欧校友CMO俱乐部主办的「第三届中国创新营销论坛」，是CMO界的一场盛会。500多位国内外知名企业的高管和资深营销人十分难得地集聚一堂，他们即将听到罗辑思维&得到App创始人罗振宇、微软大中华区首席营销官、众引传播合伙人以及可口可乐、今日头条、深圳卫视等16位营销大咖分享巨头或新兴企业的成功经验，提出最前沿的营销观点。 虽然活动一票难求，分享资料也不对外公开。但是众引传播是这场活动的黄金赞助商，并且我司男神裸尼大叔是16位演讲大咖之一，小智因此沾光跻进了会场，为大家带来前线干货福利。 巨头和新兴产业怎么琢磨生意？ 可口可乐如何能风靡市场133年之久？除去产品本身的因素，“微调”的营销策略也起到了关键作用。太古可口可乐销售总监潘利华提到的一个案例让全场拍手称妙。 不知大家是否注意过，可口可乐在中国新推出的功能性饮料“魔爪”，在超市的铺货位置上始终在另一款知名功能性饮料“红牛”的右侧，仅凭借简单排列顺序的调整，魔爪的销量提升了13%。这到底是为什么呢？这里先给大家留下一点小悬念。（公众号后台回复“可口可乐”，即刻获取答案） 逻辑思维&得到APP创始人罗振宇，应该算得上是商界“顶流”了，可他对于“流量”的看法却耐人寻味，罗胖说自己“虽然驳斥不了流量模型，但一直就不是真信它”，而且让同事关掉了自己看公司数据的权限。他这样解释自己的营销观念：非信流量也可以，新工具也要学习，但真正能让品牌获得竞争力却是一些朴素的东西，比如 “高价值、长时段、亲用户”。 这也正对应了他的团队目前在做的一些事，比如在得到APP上，除了开设经济学、商学、金融学、中国史等占据了非常大心理账户的课程，同时也在深耕艺术学、密码学、前沿科技等偏门的课程；而 “时间的朋友”跨年演讲，起手就开卖20年的门票；现在他们开始在中国城市的核心地带开设城市大学，在有职场、需要终身学习的地方，让一线奋斗者产出和共享各种各样的知识，让咖啡馆、人文书店等城市的角落升级为充满着交流氛围的学习中心。 近几年，互联网行业涌现出了大批新进公司，搞出了山呼海啸的动静，但或许应该时常保持一种警醒“如果离开了流量，是否还能剩下些什么？” 篇幅有限，我们整理的更多营销大咖的精辟观点，将以金句的形式分享给大家。详见文末。 营销人必须回答的三个问题 在上一篇文章中，我们提出了给营销人的3个问题，裸尼大叔在这场论坛演讲中揭晓了答案。 1. 在净水器的潜在消费者人群中，是跑步爱好者更多还是篮球爱好者更多？ 通过阿里数据银行平台，我们看到跑步爱好者的净水器TGI指数明显更高，相较于篮球爱好者把运动当作一种娱乐方式，喜爱跑步的人把运动看成是一种健康生活方式，他们更愿意购买提升健康生活品质的产品。 这道题对于营销人的意义在于，学会通过大数据去洞察消费者背后的需求，可以对消费市场进行细分，优化投放的内容及渠道等策略。例如在这个净水器案例中，我们通过和Keep做联合营销，让30个城市的消费者通过捐步方式守护母亲河，与“中关村在线”合作，做净水器的产品测评，都取得了品效合一的转化。 2. 如果你有一笔电商广告投放的预算，你会选择花在8月底还是10月底进行投放？ 这一题小智朋友圈的好几个小伙伴都猜错了，正确答案应该是8月。 电商平台的崛起完全改变了消费者的购买习惯。现在618和双十一，消费者心态都是想买就多买点，不想买多少也买点；大家的消费节奏也变成了在大促节日之前浏览和收藏，后期领券、拼单和结算。 对用户行为路径的了解有助于在合适的时机传递合适的消息。到了5月末和10月末之后，所有的消费者都在看自己的购物车，算钱算券拼单，这是介绍一个新产品一定会成为被忽略的信息。正确的做法应该是在大促前3-6个月主攻A人群（认知），大促前主攻I人群（兴趣），才有机会在核心爆发期收割P人群（购买）。众引传播在今年天猫618之前为德国滤水壶做了超品日，最后显示618人群40%来源于超品日沉淀的A和I人群。给另外一个品牌做的京东618投放，75%来源于3月份新品上市活动沉淀的A和I人群。 3.某美容膳食品牌，官方海外旗舰店活跃用户小于30K，却要在618实现12M的GMV指标，通过什么方法可以实现？ 今年的618我们还接了一个棘手的case，对方找到我们时已经是5月底，可当时店铺活跃人群严重不足，这时再去做A和I人群的重新定向已经来不及了，只能对这个品牌高潜目标人群的兴趣进行聚焦，最终发现了一款潜力爆款单品，并且找到了目标人群聚集的阵地，在实现大量用户拉新的同时还保持了较高的转化率，实现了弯道超车。 扫码获取裸尼大叔演讲干货 营销大咖金句 *「第三届中国创新营销论坛」由中欧校友CMO俱乐部与中欧国际工商学院高层经理培训部联合主办，众引传播是活动黄金赞助商之一
