2019-11-18
双11的用户运营，传统大牌VS新锐品牌，谁赢了？
近年来，新锐品牌、网红品牌层出不穷，传统大牌的绝对优势地位受到挑战。
有关于两者运营模式和未来发展的话题一直是大家关注的焦点。在家清这样的成熟品类中，这个现象也十分明显。
双十一期间，天猫大快消联合阿里数据与贝恩咨询发布了「FAST消费者资产运营健康度榜单」。
在家清板块，我们既能看到奥妙、立白等传统大牌，也看到植护、FINISH等不久前还“名不见经传”的新锐品牌（针对国内市场中的传统品牌而言）。
*图片来自于天猫FAST指标
01.大牌想圈粉，新锐品牌想出圈
01.传统大牌想圈粉，新锐品牌想出圈
从全人群维度的F（消费者资产）和A（关系加深率），高价值人群维度的S（会员总量）和T（会员活跃度）中，我们仿佛看到两个世界。
*图片来自于天猫FAST消费者运营双11正式榜单
这种差异主要是品牌自身属性的不同带来的。大品牌由于规模要求，必须进行全人群的广泛覆盖和大量会员的维护。我们都知道，大众市场的忠诚度、活跃度是不高的。
而新锐品牌则往往通过人群、场景、功能诉求的聚焦实现突破，收获一批珍贵的种子用户。
所以在用户运营这件事上，没有品牌是轻松的。传统大牌想圈粉，新锐品牌想出圈。
传统大牌会遭遇缺乏粉丝的困境，是由于它们在面对很大范围的人群时，不可能实现深入且有效的沟通。这类品牌应该用不同针对性的产品、产品线和品牌，去满足细分人群的需求，才能实现消费者人群“大基数——精准——忠诚”链路。
有些品牌已经意识到这一问题并付诸行动，比如联合利华孵化了以香氛、氨基酸为卖点的时尚家清洗护品牌花木星球，并官宣演员杨紫成为品牌代言人；还收购了有“洗衣液中爱马仕”之称的高端衣护品牌The Laundress。
新锐品牌则正好相反，需要将人群渗透和聚焦的优势进一步扩大，策略之一就是品类延伸。
在这一点上，互联网电商品牌出身的植护做得很好，成为了F维度中唯一上榜的新锐品牌。
植护针对的是新生代婴幼儿，主打非化学“植物护养”的概念，产品线已经涉及抽纸、湿巾、纸尿裤、清洁洗护、日用品、母婴用品等数十种品类。
除此以外，这张榜单上还有一个非常特别的品牌——隶属于雅诗兰黛的祖·玛珑。这个双十一，跨界生产的祖·玛珑香氛蜡烛，在李佳琦的直播间内几乎一秒售空。
02.如何实现FAST指标？
要想实现FAST品牌健康度指标，说白了需要解决这样两个问题。
品牌／产品如何能够渗透更多人群，还能满足每个人群的需求？
如何能够积累更多的会员，还能让会员有更高的忠诚和活跃？
我们一起来看下行业领先品牌是怎么做的。
根据众引传播服务联合利华等众多一线大牌的经验而言，很多品牌已经开始通过数据银行等工具进行精准投放、并通过天猫旗舰店2.0进行会员运营。在这些看得到的动作背后，是人群洞察和策略在做支撑。
从天猫FAST榜单上可以看出，精致妈妈、GenZ(Z世代)、小镇青年是家清品类增长的主要人群来源。
家清产品未来首先要增强在这三类人群中的渗透，并激活他们的复购力和价格升级能力。
*图片来自于天猫FAST消费者运营双11正式榜单
聪明的品牌商家，在面对GenZ和小镇青年这些新人群时，擅于创造新的消费场景和产品，例如洗碗机、衣物香氛、洗衣凝珠、衣物护理喷雾等，他们通过培养消费者的需求，来实现品牌在人群中的进一步渗透。
而复购的本质正是需求和消费习惯，消费者习惯了洗碗机或洗衣凝珠的便利后，就会产生复购的行为。
价格升级能力则来源于产品和品类的不断升级，从洗衣皂——洗衣粉——洗衣液——洗衣凝珠不断升级的过程中，自然而然的带来了溢价能力。
03.实际案例
金纺在国内市场进行了数十年的普及教育后，也才仅仅实现20%的覆盖率。在意识到市场和人群在迅速变化后，金纺及时在策略上做了调整。
像过去一样主打“护色”功能已经不能再吸引到今天穿衣服实现了“季抛”的年轻人。
于是金纺推出了主打“净味”的金纺植萃、“除异味、防静电”的金纺护理喷雾等系列新产品，完全符合了当下精致妈妈、GenZ、小镇青年等追求时尚、生活品质人群的需求。
在众引传播近期为金纺植萃操刀的系列新品上市活动中，我们通过潮牌跨界、明星背书、小红书/淘宝内容沉淀、淘宝直播等，深受目标人群喜欢的方式和渠道进行消费者沟通，最终实现用户增长和转化。
深度人群洞察的基础之上，在品牌结构、产品开发、市场定位、传播诉求上进行更多维度的营销创新和整合。
做好了这些，FAST是水到渠成的事。
ENDING
以消费者为中心的品牌数字化转型趋势已悄然开启。无论是传统大牌还是新锐品牌，其用户运营都还有很大的提升空间，远未到下定论的时候。
擅用数据工具，掌握洞察方法，则是当下每个品牌和运营人可以做的。
鸣谢：裸尼大叔、Cara
撰文：牙疼的Tracy
