与国内的其他社交平台相比，以独特的社区文化吸人眼球的B站无疑是小众的，是目前中国市场上唯一还拥有内容红利的平台。虽说7月初B站正式商业化，但两个月以来众人谈及的“进军B站营销”，仍让很多品牌不知所措。

为此，众引传播邀请到「全球TOP级快消品牌市场决策人」和「B站花火平台负责人」汇聚一堂，与大家共同探讨、解析品牌方的如下问题：

1. 花火作为B站营销商业化平台，发现了品牌在B站营销的哪些特征和趋势？

2. 究竟什么样的品牌适合入局B站营销？

3. 品牌该以什么姿态入局B站营销？

随着人们消费线上化程度越来越高，原来的商超中有限的货架空间，在电商渠道里已变为无限空间。当无数的商品“上架”时，消费者“有限的心智”只会留给“强品牌力”的产品。因此，如今的品牌更要注重培育自己成为抓住消费者心智的“心智品牌”，而非低价的“货架品牌”。

社交平台正是建立心智品牌的有效的场地，由于消费者每天花大量时间在社交媒体，娱乐的同时也有意无意被种草。品牌想要传达出最核心的价值理念，就得潜入消费者的常驻地。

B站作为兴起的社交平台，正是树立“心智品牌”的好地方，不少品牌也在上面纷纷动作，显现出了以下趋势：

趋势一：品牌宣传与社交传播兼顾

很多品牌面临这样的传播困境：品牌宣传的内容“不social”，“social”的内容又不够“品牌”。然而在B站，UP主的恰饭内容可以达到既“品牌”又“social”，是由于：

1. B站独有的社区氛围

B站的创作者为一群在某个领域有专业特长且用心的人，他们的视频内容在专业的同时又能保持有趣，可看性极强，为产品展示增添了趣味性；并且，B站已形成“恰饭文化”的营销氛围，观众对UP主恰当的广告植入也表示接受。

B站有良好的营销氛围

2. B站的内容多元且硬核

在B站，内容包含翻唱/跳、评测、教学等，既有抖音短视频的趣味能力，还拥有知乎的硬核科普能力，也十分有利于品牌/产品信息传达的丰富程度。

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飞利浦 X 马壮实《30个小时失败70次，终于作出米其林岩溶蛋糕》

趋势二：品牌与UP主共创内容效果佳

活动当天，新晋国货彩妆品牌Girlcult也来到现场进行经验分享。在尝试了各个平台的投放之后，Girlcult认为与其他短视频平台相比，只有B站的视频长度才足以充分展示、传达品牌的核心理念。

除此之外，想要占领消费者心智的重要一点，就是要尊重消费者对UP主内容的热爱，充分尊重UP主的创作理念，要用合适的方式与之共创。

以Girlcult为例，在充分尊重UP主创作理念的前提下，与UP主打造了一支游行太空的“低成本、高质量”视频，收获了用户的惊叹和喜爱。

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Girlcult X 朵朵花林《星河闪烁，无尽浪漫幻想的宇宙》

B站商业化初期，仍有很多品牌带有这样的疑问：究竟什么样的品牌适合进入B站营销？在闭门会上，Girlcult提出了三个“灵魂拷问”很适用于品牌入局B站前的“自省”。

品牌的目标人群是年轻人吗？

无论是产品研发，还是传播阶段，目标人群永远是品牌考虑的第一重要因素。从B站平台的基因看来，年轻用户、Z时代仍为主要贡献人群。因此，当品牌的目标人群为“年轻人”或者想要拓展该人群时，入局B站就成为品牌不得不做的事情了。换个角度，又有哪个品牌不愿意抓住年轻人呢？

你的品牌或产品是否“有梗”？

与其他社交平台图文或短视频形式不同，B站的视频时长较长，只有当品牌或产品十分“有梗”，才能丰满整支视频的内容。因此，想要在B站这样“爆梗”不断的平台上创造出一支内容质量上乘的视频，也需要品牌自省自己或产品是否有可供传播的“梗”。

品牌愿意给予UP主最大的自由创作空间吗？

从B站已有的品牌优秀营销案例来看，即使是广告内容但仍被用户“一键三连”的视频，无一不是品牌给予UP主足够的创作空间的。

品牌在带着最大的诚意找到“趣味相投”的UP主后，应尊重UP主一向的创作风格，因为用户看视频的首要意向是为UP主而来，只有尊重了UP主的风格，才能更好的以他们的方式向受众传达产品或品牌信息、并让受众接受。

品牌决定入局B站之后，究竟该以什么样的姿态入局“恰饭”？究竟是注重内容制作，还是投放？

从B站的场域属性来看，它并不是一个“短时长”、“刷曝光量”的地方，而是真真正正传递品牌和产品信息的场地。因此，品牌不能像短视频平台那样不对视频质量过多考究，而是要内容和投放策略两手抓。

B站的内容策略：恰饭三点

B站视频的“恰饭”类型可以分为两种，一种是“硬饭软恰”，一种是“软饭硬恰”。通俗来讲，就是让硬广告软性输出，和软广告硬性输出。

哔哩哔哩，，，我扮成辣妹去找男友，他的反应竟然是？？？小程序

“软饭硬恰”案例：

飞利浦 X 易烫《我办成辣妹去找男友，他的反应竟然是？？？》

这样的形式，既避免了像微信软文那样的“软饭软恰”导致用户忽视产品，也避免了像直播那样“硬饭硬恰”导致观众反感。为此，我们总结出了品牌B站营销要注意的“恰饭三点”：

1. 品牌卖点。又可以细分为「功能卖点」和「理念卖点」，例如在大促节点、新品上市中后期视频里可集中展示产品「功能卖点」，引导用户尝试购买；而在新品上市前中期，可以用品牌理念、品牌故事传递，建立品牌在消费者心中的定位。

2. 视频看点。又可分为「剧情看点」和「产品看点」，当UP主软饭植入时，通过剧情设置吸引增加视频看点，吸引更多观看；而当UP主硬饭植入时，可采用测评、开箱、产品展示等方式引出产品看点。

3. 互动热点。在B站中，UP主与粉丝的互动莫过于弹幕、评论和“一键三连”。在弹幕互动中，品牌和UP主可以预估弹幕集中爆发点，并适当进行弹幕引导；当然，也可以利用评论区购物链接、热门互动评论引导和合适的节点引导一键三连，增加视频流量。

B站营销投放战术

考虑到品牌的实际情况是，不同阶段会有不同的营销目标和预算，为此我们也总结出一套“投放战术”，适用于处于不同阶段的品牌需求。

1. 适配预算较少时，可以通过搜索优化提升平台上的口碑。B站用户依赖搜索与内容分类查找内容，SEO优化是最快速有效改善平台口碑的方式，此时可以选择“搜索效果好”的KOL进行投放。

2. 适配预算限制较小时，品牌可以通过口碑种草+UGC共创的方式，让产品口碑在平台上深度发酵。B粉丝与UP主之间信任程度高，优质内容的口碑效果较其他平台有更好的口碑效果；品牌还可以利用B站广泛的UP主群体和卓越的创造力，基于品牌内容发起UGC共创，形成深度的平台发酵。

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