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2021-09-27

拒做流量"裸泳者":奶酪博士如何成为原制奶酪品类的销量黑马?

发布者:    发布时间:2021-09-27

近几年,消费者市场环境“变天”了。


在过去,消费只是商品供需之间的交换,品牌只要满足用户的基本需求就有机会被看见,被消费。而如今,用户消费的不只是商品的“面子”,更多的是商品的“里子”——其背后的品质与价值,个性化需求的定制,多元文化和自我价值的体现。


近几年发展起来的新锐品牌以其品牌化,个性化,智能化的特征和优势在市场上掀起了一股风暴,势如破竹之状引领了新消费赛道,增长之快甚至一度赶超传统品牌。


一时间,所有人都想涌入新消费赛道分一杯羹,新品牌们被流量裹挟着,迷失在流量编织的增长美梦中难以自拔。而当流量的潮流褪去,才发现自己在裸泳。


01 市场“变天”,新锐品牌的第一脚油门往哪踩?


现在回头来看,稳居头部的新锐品牌无一不印证着在竞争激烈的新消费市场环境下,想要实现品牌跨越式增长,得做先做好两件事:


(1)选赛道 

元气森林刚推出市场的时候,选择了除饮用水之外的体量最大的两个品类赛道——碳酸饮料和茶饮料


 (2)选品  
除此之外,我们查阅了近几年的饮料行业报告,数据表明无糖饮料正成为增长最快的品类之一。但面对市场上已经占据主导地位的无糖茶饮康师傅以及O度可乐,元气森林另辟蹊径,填补了国内含赤藓糖醇苏打气泡水的空白。事实证明,它选对了品。



 (3)建立用户心智 

一个品牌,想要率先抢占消费者心智,需要选对渠道,与消费者建立准确清晰的品牌影响力与品牌种草力。(这部分内容下次再开一篇细讲)


诸如完美日记、花西子、Ubras等新锐品牌都是通过抢占消费者心智赛道,利用互联网流量红利实现指数型增长。比如完美日记吃到了小红书的红利,市值一度破百亿;国货彩妆第一品牌花西子则避开与完美日记正面交锋,选择主打脸部市场,切入中价位区,深度合作李佳琦,掀起了一股彩妆国潮风;Ubras通过独创新品类无尺码内衣系列,成为"她"经济时代的市场主力。


食品行业在近两年也异军突起,涌现出众多新锐品牌,比如王饱饱,每日黑巧,小鹿蓝蓝等等。但因食品行业进入存壁垒较低,同质化严重,研发能力和创新能力不足,市场竞争异常激烈,不少食品品牌成立不久后便濒临破产。

 

在众多新锐品牌竞争白热化,蓝海市场逐渐向红海市场过渡的市场环境下,新的消费品牌是否还有出头之日?


02 众引X奶酪博士:抓准蓝海市场,击破新锐品牌增长瓶颈

 

答案是肯定的,但过程是曲折的。

 

在现在这个后流量时代下,品牌赛道拥挤不堪,同类竞品四面围攻,长效增长遭遇瓶颈,新锐品牌的突围之路困难重重。众引传播在服务新锐品牌奶酪博士时也遇到了相同的问题。

 

首先它面临非常激烈的市场竞争环境,前有乳制品传统品牌蒙牛,伊利双雄称霸,后有消费者心智品牌妙可蓝多,小鹿蓝蓝等新锐品牌黄雀在后。


但我们最终通过科学的定位策略帮助奶酪博士找准了细分赛道、突破了增长瓶颈,建立了品牌壁垒。实现品牌人群大幅增长,品牌新客总量与占比双提升,帮助品牌确立了高端奶酪市场心智,创新新品实现618爆品引爆,同类型产品创新扩展,弥补高端市场空缺。


奶酪博士缘何杀出重围?我们做对了哪几件事?


在服务奶酪博士之前 ,我们先思考了一个新品牌的核心问题:高端定位的新品牌,应该如何在以价格为主要竞争力的现有市场当中,找到自己的细分赛道?


奶酪博士定位为“只做真奶酪”,旨在用高品质、高奶酪含量的奶酪系列食品来满足中国高端消费者对食品品质的需求,并教育和提升中国市场消费者对奶酪这一优质食品的认识与食用习惯。


我们首先通过阿里大数据以及广泛的社交数据对市场进行需求趋势洞察,最终在激烈的市场竞争中发现了机会,比如消费者对营养这一关键需求增长迅速,特别是儿童补钙等营养元素促进健康生长的刚需旺盛。同时成人市场中也存在着很多机会,比如成年人对奶酪制品的喜爱的增长,以及奶酪对健身减脂人群来说是一种非常优质的食品等等。


有了科学的大数据支撑后,下一步我们就开始思考以哪一个机会蓝海市场切入,收获第一批核心消费者呢?品牌当时有以下几种选择:儿童零食赛道、儿童辅食赛道、成年人减脂赛道等。


所以我们在细分赛道和产品选择上需要考虑到三个先决条件:

1. 选择有品类机会的蓝海市场;

2. 能够突出品牌差异化竞争优势;

3. 能够在消费者心中建立品质和高端的品牌心智;


所以,奶酪博士的第一款爆品选择了婴儿辅食类产品——原制奶酪制品“小圆奶酪”,100%原制奶酪,这款产品针对幼儿进行了低盐工艺处理,通过精准定位家有1-3岁宝宝、对品质生活有高要求的精致妈妈,结合婴儿辅食场景和食谱内容,成功取得了市场爆发。品牌月销突破千万,2021年Q1的销售即超过了去年全年,而收获的新客中,绝大部分都是行业新客,说明这款产品的确满足了以前未被满足的高端奶酪辅食需求,并形成了新的人群和应用场景。


由此可见,对进入一个新市场的新品牌来说,瞄准机会蓝海市场,通过爆品打造建立消费者心目中差异化的竞争优势确实是最需要解决的问题。

 

03:众引X天猫:全域消费者运营助力品牌长效增长


成功的品牌商业模式离不开科学的方法论奠定根基。


2021年,众引传播成为天猫“新锐旗舰”的优选生态合作伙伴和全域消费者运营服务商。众引传播在服务奶酪博士的过程中,与天猫展开了深度的合作,运用了天猫在新发布的【企业经营方法论】的全域消费者生命周期管理的经营策略,为品牌的全渠道增长提供了理论指导。


全域消费者生命周期管理是建立在FAST和GROW模型全面升级的基础上提出来的,它将原有的天猫策略人群全新升级为心智人群,针对全域消费者运营,围绕圈层、潜客、新客、忠诚4个消费者生命周期的重要阶段,详细阐述了对应的定制化数字服务、产品工具以及服务商能力,帮助企业全面击破新时代下的消费者运营痛点。(详细内容请阅读双11在即,天猫发布【企业经营方法论】直击品牌增长瓶颈)


在全域消费者生命周期管理的理论指导下,众引传播通过数据银行与策略中心研究站内高端奶酪消费人群画像及品牌老客画像,筛选潜在消费场景并与站外社媒匹配。利用Social Listening与站外产品工具进一步细化高端奶酪人群心智场景,细化“人货场”进攻策略,应用到社媒种草与新品开发与大促上新策略。以站内投放承接社媒种草人群,引流至具体承接页,通过多组合AB test优化投放,实现站内外引流联动。同时对历史种草引流人群进行后链路运营并进一步优化营销动作。


正如众引帮助像奶酪博士这样处于增长趋势的新品牌,为他们提供新锐微咨询服务,帮助他们找到赛道机会点。


如果你的品牌正遇到以下问题:




  1. 增长变得困难,品牌想要通过品类赛道评估找到新的增长机会;

  2. 突破竞品围攻,通过品牌竞争力评估抓住核心消费者人群;

  3. 市场上的产品过于同质化,想要通过产品力评估找到差异化卖点;



欢迎添加小智企微咨询新锐品牌增长业务

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* 文中涉及部分图片均来源网络,如有侵权请联系删除。
*参考资料:艾瑞咨询《2021中国新锐品牌发展报告》



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