2020-11-30
奢品如何借力数字化转型，入局双11实现人群资产爆发式增长？
2020天猫双11已完美收官，本届最大的亮点之一，是有近200个奢侈品牌旗舰店以官方身份参加，涵盖65个重奢品牌。这一数字与去年双11的93个相比，提升了两倍之多。
随着消费者年轻化、购物习惯的演变，奢侈品牌也在数字化转型的道路上不懈探索。变化莫测的2020年，让线下店铺销售受到挑战，天猫双11无疑为品牌提供了全新的舞台——助力奢侈品创新和变革，全面加深与消费者的互动和联结。 作为历峰集团的重奢品牌之一，万宝龙首次参加双十一就交出了亮眼答卷： GMV达成率125%，品牌人群资产同比618激增250%+ 两次荣登天猫消费者运营健康度(FAST)榜单，并在高阶时尚人群的运营上有突出表现，首登榜单即位列第4 荣登天猫奢品“超级品牌直播”、“超级自播间”榜单 万宝龙双11天猫官方旗舰店战绩 而这份“好成绩”的背后，与万宝龙在天猫平台上的消费者运营密不可分。 今年双11，万宝龙与ISV（天猫消费者运营全托管）服务商众引传播一起，借助阿里丰富的大数据资源和分析投放工具，从洞察策略到落地承接，将阿里的Fashion X Beauty跨品类人群运营创新地延展为Luxury X Beauty人群运营，实现阿里Fast 3.0模型主打「跨品类场景」成功落地。 MGCC 制定精细化人群运营策略 今年4月，万宝龙入驻天猫，开设了首家旗舰店。对这个重奢品牌来说，如何在电商平台上延续和沉淀既有的品牌形象、强化奢品送礼心智、扩大并渗透高潜力奢品消费人群、开启线上消费者的奢品心智，都是亟需探究的课题。 所幸，万宝龙搭乘上了阿里巴巴从“流量运营”转型“消费者运营”的快车。近年来，阿里巴巴以大数据为基础，开发出了FAST模型衡量消费者健康度和GROW模型指导品牌数字化增长，赋能品牌和服务商，实现以消费者为中心的数字化转型。 但如何具体地为重奢品牌量身定制人群运营策略？众引传播从全局角度，为万宝龙进行了人群、货品、场景的全方位品牌诊断： 01 盘点人群资产现状，明确运营方向 万宝龙天猫品牌旗舰店是新开店铺，急需提升人群资产。不同于普通消费品，奢侈品产品价格高，消费者购买决策链路更长。面对品牌心智强的奢品消费者，简单的人群扩量无法带来目标受众的增长，而是需要精准拉新。 02 洞察消费者心智，定位核心市场 通过分析品牌消费人群画像发现，万宝龙人群的消费场景与送礼具有强关联性。从整个奢品行业来看，万宝龙的消费者具有着非常明显的送礼心智。 03 梳理货品结构，确定跨品类赛道 万宝龙的货品类型十分丰富的，覆盖了书写工具、腕表、箱包、腰带、名片夹、香水等多个类目，万宝龙具备着天然的跨品类拉新的条件。 04 人货场匹配，指导高效转化 基于精准拉新的目标，强送礼心智的TA消费者，及丰富的跨品类货品，万宝龙的首个双十一立足于送礼、商务自用和收藏这三大特定消费场景，展开了包括跨品类阶梯式拉新在内的一系列消费者运营策略。 万宝龙双11三大特定消费场景 MGCC 全链路创新运营 盘活沉淀人群资产 以三大场景为基石，万宝龙通过Fashion X Beauty的跨品类全链路运营，在本次双十一期间触达了更广泛的其他品类消费者，进一步积累品牌人群资产，优化消费者结构。 01 针对定向人群与场景开发产品组合 以送礼场景为例，针对「奢品送礼」人群，万宝龙推出了「香水+热门爆品」的跨品类礼盒，引导目标人群进行消费升级。并且，万宝龙成为奢侈品类目中首个推出「礼品卡」的品牌，优化有送礼需求消费者的购买体验。 万宝龙双11跨品类礼盒「香水+热门爆品」 02 选择「优质会场」资源 品牌参与优质的会场，可以挖掘更有效的流量来源。这次双十一，天猫重磅推出「跨品类会场」，万宝龙位居“超级王牌&高端出游”楼层的核心位，借助会场首屏楼层和兑换卡频道，提升了奢礼卡的展现。 万宝龙位居“超级王牌&高端出游”核心位 此外，有效选择直播、短视频等热门渠道，可以帮助品牌更高效引流。万宝龙店铺在双十一期间举办两场直播，观看数表现佳，实现了高效引流。 万宝龙店铺直播表现 03 跨品类挖掘潜在消费人群 除了品牌现有消费者之外，与自身品牌相关性高的「跨品类品牌」，也存在着潜在消费者。这部分人虽然暂时和品牌存在一定的距离，但是品牌未来消费者的重要来源之一。 对于万宝龙来说，某些高端酒类、珠宝、箱包等品牌的消费者，与自身品牌消费者画像高度相似，是较高质量的潜在目标消费者，品牌可以对这部分消费者进行精细化的站内拉新。 04 店铺升级，提高承接效率 完成前端的流量引进和人群扩充后，店铺内的承接对后链路转化尤为重要。 针对重磅的送礼场景，万宝龙店铺创新使用了多种玩法来提升转化，例如：用“奢礼卡”圈定送礼心智人群；搭建“送礼专区”提升送礼人群的购买体验；采用“人群货架”进行千人千面的智能推荐；进行商品“搭配推荐”提升连带率。 万宝龙天猫店铺双11多种玩法：奢礼卡、送礼专区 MGCC 斐然成绩对奢品的启示 万宝龙在天猫双十一的初次亮相，就获得了斐然的成绩。除了GMV超额完成，万宝龙的人群资产得到大幅提升，其中「送礼心智」人群提升率高达250%+，「女性消费者」占比获得了进一步提升等。 通过此次双十一的运营，为品牌沉淀了更多核心场景「送礼」人群资产，对品牌未来在线上的发展很有价值。 正如前文所述，奢品客单价高、决策链路长、品牌心智强，因此不能通过简单的人群放量实现GMV增长。而将货品与消费者心智相匹配的场景化拉新，精细化运营，才更适合奢品人群的拉新。 针对奢品消费者品牌心智强这一特点，场景化运营加上精细的货品矩阵，能够提升转化效果。 回顾万宝龙的双11首秀，是品牌与天猫、众引多方合作的共赢成果。万宝龙在天猫平台投入了丰富的货品、服务和营销资源，天猫从人群运营、商品运营、营销玩法等方面给予支持，而众引是协助品牌在天猫数字化转型的共创者、洞察者和全链路实施者。 在数字化转型的大趋势下，未来或许会有更多的奢品在线上深耕消费者运营，多方共创，打开新零售下的新格局。
