2021-01-07
社交内容的灵活复用，是怎样推动「投放」走向高效？
大促临近，品牌总会有这样的困惑：怎样规划社交内容投放，才能打造销量转化的最优解？今年双11，勃林格正是依靠科学的社交投放方式，引流天猫平台，实现了重归销量“神坛”的愿景。
与去年双11相比，天猫旗舰店GMV增长超过4倍。并且，旗下品牌福来恩、博来恩分别获得天猫萌宠药品类品牌榜GMV第一名、增长率第一名。 天猫宠物双十一全阶段战报，勃林格旗下福来恩、博来恩 分别获萌宠药品销量Top1&Top3 在整个过程中，众引传播发挥熟知社交投放的优势，对达人内容进行高效复用，并借助流量工具赋能内容投放，推动了大促销量的好成绩。 MGCC 高效的内容复用&流量赋能 为品牌蓄积优质流量 在抖音上我们常常会见到：一些品牌的官方账号会对达人的视频素材进行剪辑、再次发布。 图为各品牌对达人的视频素材“再利用” 以官方身份进行二次发布，美妆品牌更擅用这种方式 这样的投放举动，是品牌对社交内容已有超强的「复用」意识。但是，品牌究竟该采集哪些素材内容进行“再利用”？ 在此次投放过程中，我们细致研究了勃林格的消费者社交内容偏好、产品卖点，并观察用户的实时反馈，综合挑选出值得「复用」的社交内容。 01 内容选定：人、货、场的精准匹配，提升投放效率 1. 精准圈定目标人群，挖掘货品沟通卖点 随着近年养宠潮流的兴起，「新手宠主」和「品类新客」成为了整个萌宠市场的消费潜力军，也成为了勃林格旗下博来恩、福来恩，超可信的首要目标受众。 并且，我们发现「安全性」、「口碑」、「用药便利性」和「驱虫种类」是大多消费者选择驱虫产品时，首要考虑的因素。 数据来源：《2020年中国宠物医疗行业白皮书》 因此，我们针对不同宠主需求，精细化沟通产品卖点，并进一步规划如何植入内容投放，实现目标人群的高效触达。 2. 基于人群洞察，选出平台、达人最优解 综合考量勃林格品牌的目标人群和沟通卖点，我们认为：需要选定一个宠物类人群聚集，且可以全方位、场景化展示产品特性的平台。 而抖音能够通过视频动态、场景化展示产品全貌，能迅速在双11期间强化用户认知。且数据显示，抖音的「萌宠达人」高活跃人群聚集程度高，因此该类达人成为此次投放的首选达人类型。 图为巨量引擎发布的抖音高活跃群体关注的达人分类 萌宠达人TGI高达140 但是，品牌也要综合考虑达人调性和往期内容风格，看与自身产品调性是否相符，是否足以传递沟通卖点。 3. 好内容是高效传播的基础 敲定沟通卖点、传播平台和达人类型后，我们将产品RTB与达人各自特点相结合，埋进传播内容中。 各达人发布的抖音视频，通过场景化内容展现安全、便携 通过达人生动、趣味、年轻化的视频展现，达人与宠物在各个场景中演绎剧情，植入产品沟通卖点，易引发受众情感共鸣和互动热情。 02 高效利用流量赋能优质内容，推动销量高效转化 在当今社交传播情境下，品牌要获得好的传播效果，至少满足两个条件：1. 内容好；2. 有流量。对好的内容进行流量加持，投放才能达到真正的提效。 1. 基于用户反馈，筛选值得「复用」的优质内容 通过对勃林格投放的内容进行分析，我们发现： ①从KOL类型上，粉丝基数大、深耕宠物垂类且往期风格幽默有趣的达人用户互动更佳； ②从内容方向上看，基于真实场景进行创作，有趣搞笑的故事情节，具有话题互动的内容更受欢迎，易引导粉丝评论&点赞，且粉丝对广告容纳度也较高。 博主雪球日记的视频，通过“宫廷猫”的角色展现产品， 与 博来恩X故宫 主题相契合，引发观众活跃互动 如博主雪球日记的视频，评论较为活跃，用户对剧情笑点、产品创新以及创意内容进行赞赏和讨论： 更吸引宠主的是，博来恩与紫禁御喵坊IP合作，顺应高端养猫趋势，打造了极具年轻人追风的国潮礼盒，随机获得御喵玩偶盲盒，吸引不断收集抢购，上线几天就被一抢而空！ 勃林格旗下博来恩双11天猫精彩盒，贴合当下年轻人的礼盒创意 综合上述两点，我们对宠物垂类、互动好的优质达人素材进行授权采集，以勃林格品牌官方的身份进行「复用」。 “金毛路虎”前期内容互动表现较好，福来恩对其内容获得授权复用 2. 擅用流量工具，赋能优质内容，助力品牌销量转化 OCPM是抖音平台推出的流量工具，可以帮助广告主在快速获取更多优质流量的前提下，有效的控制成本。 但是，如果盲目的对投放内容进行流量加持，结果也会是无效的。只有在洞察用户反馈、优中选优的基础上，利用流量工具进行赋能，才能实现销量转化的爆发。 借用平台OCPM流量工具，再次扩增好内容的传播效果 在此次投放之后，带动勃林格旗下博来恩销量起势——博来恩天猫精彩盒第一波预售开卖8天售罄，并收获大量消费者正面评价。 MGCC 追求高效，才是社交投放的目的 对于品牌社交内容投放，最关键的在于投放策略是否科学、高效。为了更精准地触达目标受众，不仅要在内容上设计好如何与受众沟通，更要擅用流量工具对内容进行赋能，推动销量转化的效率。 本次与勃林格的合作，正是基于对社交内容玩法的熟知，精选达人内容复用触达目标受众，科学运营平台流量工具，推动了社交投放的高效转化。
