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2021-09-28

双11大促在即,天猫发布「企业经营方法论」直击品牌增长瓶颈(文末附完整版下载)

发布者:    发布时间:2021-09-28

重点内容导读

1. 天猫携埃森哲发布「企业经营方法论」,首次提出消费者生命周期价值管理和货品生命周期价值管理,双轮驱动助力企业实现品牌和生意双增长。


2. 围绕全域联通,私域运营和策略人群三方面,天猫全面升级FAST&GROW模型,帮助企业适应更复杂多样的行业环境。


3.天猫首次提出货品全生命周期精细化运营SUPER模型,为企业全面提升货品全链路运营效率。


4. 众引传播成为天猫新锐旗舰优选生态合作伙伴与全域消费者运营服务商,持续助力品牌实现数字化增长。


*文末领福利——抢先获取「企业经营方法论」完整版内容。



国内消费品市场环境正在悄然经历一场大变革。


2020的一场疫情不仅影响着社会民生百态,还影响了千万消费者和企业的未来走向。消费需求的不断升级和企业数字化转型的不断深化,无一不显示着,过去十几年以服务消费者为重心的消费互联网正在向赋能产业和企业发展的产业互联网转变。


“产业互联网是全世界共同面对的重要机遇”,阿里巴巴集团董事会主席张勇在2021年致股东信中提到。


所以,能否在这一时代激流中突围与勇进成为了品牌发展的下一个挑战。


在双11前期,天猫联合全球知名上市咨询公司埃森哲重磅发布「企业经营方法论」,首次提出消费者全生命周期价值管理和货品全生命周期价值管理,并推出围绕货品全生命周期精细化运营的全新SUPER模型,双轮驱动行业和品牌生意增长,提升全链路消费者体验。

 

显然,在消费和产业互联网并举的大背景下,天猫正在加速从B2C平台进化为帮助品牌管理消费者及货品生命周期价值的D2C服务平台。


天猫消费者策略中心和生态运营中心总经理表示:企业经营的核心是长期并持续获得确定性增长。天猫「企业经营方法论」,将帮助企业在精准洞悉市场需求,发现下一代产品机会,提升消费者体验等方面,找到新突破。


天猫企业经营方法论

双轮驱动,全域增长


01 消费者全生命周期管理:全面击破消费者运营痛点


2017年天猫推出了FAST和GROW模型,成功引导品牌商家重视消费者资产管理,实现了品牌长期价值的提升。当时有许多品类乘着这股东风,生意蒸蒸日上。


在众多品类之中,美妆行业成功借力,迎来了品类发展的高峰期。但随着互联网行业的发展与转变,流量红利逐渐式微,消费者对于品牌的个性化服务和要求越来越高,商家在消费者运营上面临新的难题。


为帮助品牌应对流量瓶颈及单位获客成本增加的问题,天猫「企业经营方法论」全面升级了FAST和GROW模型,将原有的天猫策略人群全新升级为心智人群,提出了消费者全生命周期价值管理


针对全域消费者运营,围绕圈层、潜客、新客、忠诚4个消费者生命周期的重要阶段,天猫设计了以下经营场景地图,并详细阐述了对应的定制化数字服务、产品工具以及服务商能力,帮助企业全面击破消费者运营痛点。


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图源:天猫企业经营方法论-消费者全生命周期价值管理


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图源:天猫企业经营方法论—消费者全生命周期价值管理方法论升级



02 全渠道货品生命周期价值管理和SUPER模型:全面提升货品全链路运营效率


随着产业互联网的趋势发展,过去的方法论已经不能满足品牌在提高自身能力、洞悉市场需求、促进业务增长、提升消费者体验等方面的需求。


在这种大环境下,品牌的未来增长需要新的抓手。天猫及时洞察到了品牌在新时代下的发展痛点,首次提出了货品全生命周期价值管理和与之对应的SUPER模型,从消费者需求与商品供应链两大维度出发,助力商家实现更精准的人货匹配,更好的消费者触达,以及更丰富的差异化供给。


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图源:天猫企业经营方法论-货品全生命周期价值管理


品牌确定性生意增长的本质是实现更加精准的供需匹配,新的时期下,供需模式也有了新的变化。货品全生命周期价值管理就是在新的供需模式下孕育出来的。它基于新品期、成熟期、尾货期3个关键的货品生命周期阶段,致力于聚焦趋势洞察、新品研发、上市营销、优品运营、渠道组货、供应链管理、清仓促销等货品全链路智能化运营场景。能够更好地助力品牌的全渠道运营,带来确定性生意增长。


有了货品生命周期价值管理的方法论之后,还需要指标体系来评估货品的运营效率,SUPER模型在此基础上应运而生。五大货品管理关键指标分别为Star product(优质货品的数量占比),Utmost conversion(货品购买转化率),Product novelty(新品贡献率),Exact stock(货品售罄率)以及Rapid fulfillment(履约时效)。


通过行业实践证实,货品全生命周期价值管理能够有效提升这五大货品管理关键指标,将帮助企业分别在新品期、成熟期、尾货期的货品全生命周期中,全面提升货品运营效率。


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图源:天猫企业经营方法论-货品全生命周期价值管理的全新SUPER模型


03 众引X天猫:持续助力品牌实现数字化增长


在消费互联网向产业互联网延伸的背景下,品牌正式迈入了全渠道数字化经营时代。对品牌来说,如何借助数字化工具精确洞察消费者的个性化需求,并且以优质的货品进行匹配,是一个不小的难题。


天猫此次提出的企业经营方法论,涵盖了全域消费者生命周期和全渠道货品生命周期的经营策略,对品牌的全渠道增长提供了理论指导。

在全域消费者生命周期的经营策略方面,众引传播与天猫正在展开诸多尝试。


在服务奶酪行业某零食新锐品牌的过程中,众引传播秉承帮助客户实现GMV和品牌建设双KPI指标的初心,针对品牌目前遇到的人群心智弱化,人群拉新成本提高的问题,运用消费者生命周期价值管理方法论,成功实现品牌A人群大幅增长,品牌新客总量与占比双提升,确立高端奶酪市场「亲子休闲」及「保健护眼」心智,创新新品实现618爆品引爆,同类型产品创新扩展,弥补高端市场空缺。

 

众引传播成为天猫“新锐旗舰”的优选生态合作伙伴和全域消费者运营服务商,持续助力品牌实现数字化增长。


未来,众引传播将继续围绕超级单品、品类突围、矩阵化品类运营和品牌化运营等新锐品牌成长各阶段会遇到的痛点难题,帮助品牌定位突围方向,夯实新品牌数字化运营根基,迈向“百年老店”。


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