今年双十一，我们选了11个项目，先看看筹备过程，再看看大促结果，最后看看到底怎么做，才能真正帮助品牌在618，双十一这样的大促机会中，实现品效合一。由于平台间的内卷，和近两年的大促增长乏力，双十一大促开始得越来越早，从最开始的11月11日当天，到后来的11月1号开始预售，再到今年的10月20号就开始了。预售越来越提前，品牌的双十一营销自然也要提前，提前准备货品，提前计算优惠力度，提前上架。然而这些都是为了配合平台做出的被动的，表面的“提前”。真正主动的提前准备，我预计80%的品牌都没有做到，大家可以做个对照。
我们选的11个今年的双十一项目中，最早的准备时间是在今年618结束的时候。618复盘结束后，我们立马进行了双十一的GTA拆解，营销费用拆解，并制定每个月的营销日历。618结束后，到双十一预售开始的这段时间，理论上叫做平销期。很多品牌认为这个时期随便做做，到大促期开始再发力就行了。持这种想法的有两种品牌，一种是“学霸”品牌，怎么做，做不做都无所谓，底子厚，大促考试成绩出来，都是优。另外一种是“学渣”品牌，平时不努力，临时抱佛脚，卖不好还总有其他理由。我们大部分品牌，不是学霸品牌出身，但又不想沦为学渣品牌。想要实现这个目标，就要做到主动地，有意识地提前布局，一波电商大促结束，就应该立即开始下一波大促。这对于品牌的货品、内容、平台等多个角度来说都是最优解：02 货品：喂饱优势单品，大促才能跑得更快卖得更多
一个品牌的大促GMV基本遵循二八法则，80%的GMV是由20%的单品带来的，甚至中小品牌是由某一个明星单品带来的。这就要求那20%的单品，在绝大多数时候，都应该获得主要的营销投入。但是我们经常在平销期，抱着测试的态度，把钱投入给了相对边缘的单品。这种做法站在品牌视角上来看挺合理，但是从大促爆单视角来剖析，这就是资源浪费。03 内容：探索品牌好内容，同时绑定生产好内容的优质达人内容和流量，是品牌最有价值的外部资源。社交平台上，优质达人兼具内容和流量价值，相当于线下渠道的黄金货架资源，位置非常有限，品牌竞争激烈。优质达人选品标准偏好大牌，口碑好，优惠力度大。这些要求对于很多品牌来说很难满足，所以选不上。达人选品还有一个偏好是长期合作，长期合作的品牌知根知底，同时粉丝接受度较高，大促期间也能挤进达人带货名单。这就更加要求品牌提前准备，找到合适的达人，与达人共同成长，极端例子就像花西子和李佳琦的合作关系。我们这一次挑选的项目中，凡士林身体乳，多芬身体乳等品牌都有提前好几个月谈好双十一的达人资源位。关于社交平台的营销任务，最后总结一句话就是:保持每次大促都有一个优质稳定的达人矩阵。04 平台：单个平台深耕深挖，积累局部优势后再向外扩张每个品类只有头部品牌需要在各个平台都重注投入，争取做到品类封杀，大部分中腰部以及新锐品牌，只需要深耕一两个重点平台就够了。溪木源（B站）、Girlcult（B站）、未来可7（知乎）、凡士林身体乳（抖音）等品牌都是深耕引爆单个平台起势的。站在品牌的角度，平销期最喜欢做的事情就是去“破圈”，一个平台还没有做透，就急于进入另一个平台，这样容易造成“浅坑挖很多，但是都挖不出水”的问题。单个平台做深做透才能形成品牌势能，达到对同一批人多次触达目的，形成深刻的消费者认知和兴趣。今年双十一，我们挑选的11个项目中有凡士林、多芬、CPB等护肤品牌，也有戴森、勃林格等长决策周期品类。618结束之后，这些项目就陆续开始为双十一做准备，核心目的是通过抖音优质达人内容和精细的流量匹配，累计品牌在货品、人群、内容、平台流量四大方面的资产，以备双十一收割。
大考成绩真正考的不是考场那几个小时的发挥，而是考前日日月月的积累，双十一GMV反映的同样是预售之前几个月的爆品资产、人群资产、内容资产、平台流量资产的累计。之所以说今年双十一已经结束，是对于品牌营销来说，最终的品牌表现在预售之前已经定了，预售之后能做的只是小修小补。现在，双十一预售已经进行了一段时间，预售成绩也在陆续更新，我们计划持续跟踪这11个项目直至双十一结束，并把这11个项目的真实GMV表现，过程当中的经验和教训，以案例的形式在小智上分享给大家，欢迎大家持续关注。
众引传播一直在探索双11大促的增长趋势，真正帮助品牌在双十一这样的大促机会中，实现品效合一。不是学霸出身，又不想沦为学渣的品牌们，想要打赢双11的商战，就要顺应时代趋势，做到主动地，有意识地提前布局。一波电商大促结束，应该立即开始下一波大促。在货品上，给优势单品喂饱，大促才能跑得更快卖得更多。在内容上，探索品牌好内容，同时绑定生产好内容的优质达人。在平台上，对单个平台深耕深挖，积累局部优势后再向外扩张。
日拱一卒无有尽,功不唐捐终入海。品牌想要在双11这场年终大考中脱颖而出，从来不是靠临时抱佛脚，而是靠有备无患的策略与打法。与品牌携手共战双11，众引传播一直在路上。如果对《电商大促爆单策略》完整解决方案感兴趣，请添加小智获取。
