2019-03-15
阿里和中欧营销大佬们为什么反复在提这个词？！
3月14日，中欧首届“CMO论增长”论坛如期举行，该论坛被称为中国营销史上参与人群含金量最高的论坛之一。除了以阿里巴巴团队及中欧校友会CMO俱乐部为代表的中欧精英人群及外，可口可乐、耐克等中国市场TOP品牌CMO及精英营销人悉数到场，共同探讨新环境下的重要课题：如何在数字经济时代寻找赋能品牌持续增长的源动力。
这场大会上，几乎聚集了营销界里半边天的大佬。行业中最新的趋势和观点层出不穷，但其中，有一个不断被大佬们cue到，出场率最高的一个词——数据。
“必须学会拥抱电商数据”！作为论坛特邀嘉宾，众引传播总杂务官茹炯，在她的主题演讲“电商营销的下一个五年”中同样表达了这样的观点。
当下的电商营销主要被定义成两类：卖货和曝光。电商混战中，很多品牌方的投资回报率遭遇了瓶颈。
能在这场战役中杀出重围的品牌，都有一个共通点，就是他们找到了电商营销的新定义——将电商看作和消费者间拉近距离的渠道。
电商营销的下一个五年，一定是围绕消费者经营的五年。
大会现场，茹炯通过众引传播为沁园净水器新品上市所做的电商campaign，总结分享了三条电商营销的实操方法论。
1、听消费者的声音，并给予100%的重视
沁园KRL3913净水器，这不是一个容易被消费者记住的名字。在进行新命名前，我们做了消费者数据搜集。发现在电商平台上，销量较高的同品类产品，它的商品描述关键词竟然是“花生”，实际上这个名字与其饮水机的产品形象产生关联，一下子就被消费者记住了。
从电商数据中获得了灵感，消费者喜欢易记、形象、有特点的名字，沁园将新品净水器命名为“小白鲸”，直接给予消费者外观启示。“小白鲸”的名字也可以让消费者联想到，将有源源不断的净水从水阀里冒出来。果然，新品上市后，立刻成为同品类中的爆品，销售排名同品类第一。
2、在合适的场合，讲消费者爱听的故事
从电商平台的数据中，经常能总结出一些颠覆品牌原本想法内容。通过数据挖掘、人群建模，我们发现沁园净水器主要有三类消费者人群：母婴一族、数码超人、品质生活家。除去第一类是原本的受众定位，后两类消费者此前从未出现在产品的用户人群画像中。但通过数据的分析，品牌方清晰地看到了其产品真正的目标人群。
针对不同目标群体，应找到独特的切入点，击打不同的消费痛点，切忌用同一个故事面对所有消费者。
针对母婴一族，主要通过呈现明星吴尊“超级奶爸”的形象，与产品的家庭健康、未来生活的理念相结合；针对数码超人，则将产品亮点聚焦至属性、功能，克数、滤芯、为什么优于其他产品等理性问题上；针对品质生活家，则需重点阐述产品外形可爱小巧、口感甘甜。
下一步便是挑选合适的传播阵地。最初能想到最多的净水器传播阵地，无疑是家装类论坛。但这次在媒体选择时，“中关村在线”这样不算太大，但聚齐了数码爱好的群体的阵地进入了我们的眼帘，最终给我们带来了十分不错的销售收入。
3、真正把消费者当成自己的品牌资产来经营
品牌商和消费者连接不应是被动式的，应主动伸手，建立和消费者间的深层联络。
众引传播在接手沁园净水器品牌时，便通过微信预约安装，将消费者笼络至品牌的微信端，进一步获得了更加人性化的消费者画像。
通过对沁园净水器消费者移动端app的统计，得出其最主要的消费者画像——顾家的钢铁直男。这也是为何挑选吴尊这种有娃明星，而不是小鲜肉作为品牌形象代言的原因。
「茹炯总结说」品牌的重构，来自于品牌方行为方式的重构；最基础的一步，就是要学会用数据解读消费者和市场。
下一个五年，让我们一起拥抱消费者吧！
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