爱他美黑钻奇迹-先锋育儿星耀奇迹
发布者：众引文化
发布时间：2021-12-19
随着越来越多的年轻妈妈注重品质育娃，截至2019年，各大品牌结构中超高端奶粉占比已至19%，超60%家庭奶粉月花费已逾千元。Z世代年轻妈妈尤为明显，可见超高端奶粉消费市场潜力十足。通过感性沟通引领育儿观念与丰富的产品，达到占领妈妈们育儿心智，抢占高端奶粉市场份额的目的。
作为多年深耕中国市场的国际奶粉大牌，爱他美一直深受中国妈妈们的广泛赞誉。但在超高端奶粉的赛场上，爱他美旗下首条超高端产品线——爱他美3黑钻奇迹ESSENSIS自2020年第二季度面世至今，存在知名度与销售基数较低，以及品牌印象过度依赖母品牌的问题。因此，在超高端奶粉市场如何后来居上，以及如何完成“高端旗舰产品”形象塑造，突破消费者对爱他美大品牌下“价格区间”认知，建立起行业壁垒的重任，是品牌面临的难题。
洞察与策略
▋NO.1________________________
创新提出“先锋妈妈”的育儿理念
2021年，爱他美3黑钻奇迹ESSENSIS针对精准的目标消费人群“先锋妈妈”，基于她们对品质育娃、自我实现的新时代追求，创新提出先锋育儿理念，定制品牌高端独特体验配合后续深度产品教育与私域运营，拉动新一轮销量实现品效合一。
在BCIF 2019婴童产业创新论坛上，IPSOS的洞察《亚洲妈妈的压力与自我追求》中显示亚洲母亲育儿观念开始转变，不仅要做一个好妈妈，更要寻找内心的自我。爱他美3黑钻奇迹ESSENSIS关注到这一现状，在人类工程史的奇迹——天眼FAST的启发下，以宇宙中互有引力又彼此独立的「双星系统」为洞察点，创造性提出先锋双星式育儿观。以“先锋育儿 星耀奇迹”为传播话题，鼓励妈妈和宝宝相互激励、共同成长，用自我实现来激励彼此成就，并以产品赋能宝宝自护力来支撑全新的育儿方式。
执行与创新
▋NO.1________________________
借助天眼FAST这一科研网红背书先锋双星式育儿
两大先锋妈妈联手 背书「先锋双星式」育儿理念。万茜，拥有演员、歌手、偶像女团多重身份的先锋妈妈，作为爱他美3黑钻奇迹先锋双星式育儿倡导人，完美契合先锋育儿观所传递的精神与理念，与品牌共倡「先锋双星式」育儿观，为品牌育儿观加持流量。携手北斗青年女科学家徐颖，从专业的科学角度解读「双星系统」，诠释「先锋双星式」育儿理念，为先锋育儿观进行专业背书。此次TVC也一改常规母婴广告TVC调性 打造高奢质感TVC，以舞台、星空等元素营造高奢科技感，场景间互为呼应，隐喻先锋母子、双星系统之间相互激励，彼此成就的关系。
▋NO.2________________________
深挖先锋妈妈人群洞察，创造性提出全新育儿理念
这世界上有上亿对妈妈和宝宝，也有各种形态的育儿观念，在育儿过程中，这些往往会在不经意间将妈妈与宝宝紧紧绑定，一切以宝宝为中心的太阳式育儿，以自我为中心，为宝宝划定既定轨道，不能有一丝偏差的月亮式育儿...... 这些育儿方式都会让妈妈与宝宝因爱束缚，进而迷失自我，逐渐失去遇见未来奇迹的可能.....
与这些育儿方式不同，ESSENSIS通过对妈妈人群的深度洞察，认为妈妈成为妈妈之后，是妈妈，更是她自己，关注宝宝之外，更应该关注自我，并通过自我的人生价值的追求和实现，去激励宝宝去发现和探索自己的可能性，从而成就彼此的未来奇迹。品牌在人类工程史的奇迹——天眼FAST的启发下，以宇宙中互有引力又彼此独立的「双星系统」为洞察点，创造性提出先锋双星式育儿观，以“先锋育儿，星耀奇迹”为传播话题，精准切入先锋妈妈的育儿观，表达品牌主张，引发众多TA人群共鸣，自发分享感受。
▋NO.3________________________
0-1打造品牌自有数据中台，沉淀优质人群与内容资产
对先锋妈妈来说，X 意味着什么？
X 代表着尊重个体间的差异、追求妈妈人生的自我实现、洞悉宝宝未来的无限可能、激励宝宝与妈妈之间的互相成就.....
基于对X的理解，我们为品牌规划搭建了一个CRM中台，将此次及之后campaign的流量沉淀至ESSENSIS X中，借万茜《乘风破浪的姐姐》对30+女性的颠覆级影响力，发起了一场“先锋妈妈奇迹成团”互动，打造先锋妈妈的女团，以之为代表传递「先锋双星式」育儿理念。在微博进行#先锋育儿 星耀奇迹#的话题爆发，以ESSENSIS X作为核心互台，沉淀优秀UGC与用户数据，提供优质女性及宝宝课程及线上工具，引导后续用户的留存与互动。让妈妈们写下自己的先锋育儿宣言，并以其互动量选出最具代表性4位先锋妈妈，走进「天眼FAST」成团出道。
▋NO.4________________________
经Q1品牌知名度沉淀，618集中爆发从声量到销量
Q1以品牌大事件强势抢占用户认知，以独一无二体验打开品牌知名度，Q2以魔性TVC切入，短时间内覆盖主流平台，影响用户浅层记忆，同时配合落地的教育视频和专题页，加强对产品的教育。三大官媒首度联合运维积累沉淀粉丝，KOL公私域与品牌私域的深度运维攻占深层转化心智，促进整体购买转化。
▋NO.5________________________
社群深度运维，直接对话TA与明星粉丝
作为与粉丝直接沟通的内容教育基地，借助明星福利和相关促销机制撬动购买力。配合官博运营日常发布影响更多新的万茜粉丝与路人粉丝，持续利用品牌教育视频等吸收入群，通过持续教育与日常互动提高品牌忠诚度，利用明星周边促进粉丝复购。按照人群属性分群进行精细化运营，聚焦母婴精准人群以及活跃粉丝人群，用不同的运营机制驱动转化尝试。
项目效果
100万
京东天猫旗舰店单日销售额
ESSENSIS黑钻奇迹的天猫旗舰店单日销售额破100万，创历史记录。
全年TOP1爱他美黑钻奇迹系列爆发系数15倍，京东和山姆均创销售新高
5亿
星耀奇迹CAMPAIGN全平台整体曝光阅读超
借助万茜粉团影响力，单条微博最高阅读量53.2w
，最高转发2.5w，最高评论1.02w，微博平均互动量22830次
-----------------------------●-----------------------------
联系我们开启生意机会
M G C C G R O U
