2023-08-18
众引汽车社交媒体营销最新趋势洞察专场论坛，亮相上海国际广告节！
上周，第六届上海国际广告节×众引传播【东西品牌创新论坛·她力量】专场论坛于8月11日顺利举行。
聚焦女性成长力量，探讨女性在社交媒体时代的消费特点与趋势，我们也有幸邀请了多位关注女性消费的嘉宾讨论分享。
其中，我们众引传播的CCO马玲也发布了关于“车企如何在社交媒体赢得‘她’的关注”的个人演讲，以时代趋势与明天思维拆解汽车市场中的女性新趋势。有力量、有态度的「她们」不仅是潜力巨大的新车主，也是家庭决策中关键的“一票否决权”。
所以，面对汽车消费市场的新变化，品牌又该如何深入洞察女性消费者，由产品到营销以「她」为核心激活新增量，我们整理了精华部分，以下为马玲的最新演讲内容。
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「看见她」的一票否决权
回顾中国汽车发展的30年，我们想引用「时代动力与明天思维」这一视角去思考整个行业。
什么是时代动力？我们要看到的是时代底层的大逻辑、大趋势下社会与商品的演变。在过去，汽车行业是制造为王，随后是渠道为王，而到了今天，「用户为王」已是共识。
行业迭代，消费格局也变了。时代的进程下，知识经济越发看中人才的作用，这也让社会中的性别差距越来越小，女性自主决策、消费的能力和意愿迅猛生长。
根据德勤咨询《2023汽车行业营销趋势及消费者洞察》，女性购车群体作为汽车消费增长的新引擎，在2014-2022年一路上升。以汽车单年总销量为基数来看，2022年中国女性购车量也已贴近800万量。可想而知，女性在整体市场中占比的分量。
德勤咨询《2023汽车行业营销趋势及消费者洞察》
时代向前，数据一路攀升，就像潮水的方向不可逆转。而结合这一增量人群的画像分析，女性在购车旅程中也展现出不同的特质。
首先，比较惊喜的是女性拥有着很强的购买力。数据显示，有82%的女性认为买车具有必要性。其中超半数人群为个人生活必须而非家庭必备。此外在品牌选择中，女性车主也更偏爱豪华品牌。
而除了个人生活必须的女性购车外，女性作为共同决策者，在家庭决策中的影响力也更为突出，甚至可以说是手握一票否决权。有调查数据表示，54%的男性表示购车受家庭伴侣影响较大，其中收入越高的家庭，越尊重另一半的观点。
此外，契合新能源车的趋势，女性也更为偏好新能源汽车。39%的女性表示会优先考虑新能源品牌，而这一数据在男性群体中仅为22%。
那么从用户思维出发，今天的车企从产品研发到社交传播上，也该更加重视女性的诉求了。
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「明白她」是不会轻易给你留电话的
女车主究竟在乎什么？她们是在乎3.8秒的加速度、座椅的按摩功能还是超大的亲子空间，这个需要我们更深度的去思考。
早在几年前，市场上就有汽车品牌以冰莓粉作为新车型的亮点进行传播，当时我们会想，怎么会有汽车将颜色作为卖点，但销量证明我们想错了。一个心动的颜色同样足以成为女性支付溢价的理由。
在小红书有关「冰莓粉」的关键词中超五成与汽车、汽车改装有关，关联的汽车品牌从豪华德系到新能源车不下数十种。结合今夏的多巴胺营销来说，女性消费者在购车过程中同样乐意为情绪价值买单。
其次，女性消费者更爱社交、爱分享。在小红书近3个月的数据中83%的「提车日记」来自女生，而且素人分享就占据半数。爱互动的特性也让我们在当前的营销中更能看到真实的用户，了解她们深层次的需求。
值得注意的是，虽然女性车主更乐于交流，更愿意为情绪价值买单，购车旅程中她们也是相对谨慎的一群人，女性消费者对于留资普遍更为慎重。
那么针对客群的差异化，车企又该如何在社交平台争取女性用户。我们将之归纳为倾听、链接与沟通。
在《看不见的女性》中有一个很具启发感的案例，女性在遭遇车祸时受到轻伤的概率比男性高出71%，但实际在车企前期所做的碰撞测试中，通常都是用男性体格为模板进行测试。如果有更多的车企在碰撞测试中重视女性测试，我想也可以从产品端为女性消费者传递最切实的安全感。
此外在产品端，我们需要讨论的也包括汽车与女性间的情感链接。比如阿维塔作为一个新能源新品牌，产品定位就包含情感智能座驾。在阿维塔的内饰中，汽车设计了一个情感涡流，通过音乐律动、互动的形式，让车主在开车的过程中实现与车机的情感互动。
我们认为从产品研发到上市销售，品牌需要有一个与女性消费者更为完整的链接链路。
而在沟通上，我们也需要有更「交心」。
当我们在小红书上搜索“女生的车”，本能的可能会联想到一些车型、价位、功能的推荐。但实际搜索情况来看，很多笔记提到的观点是“女生一定要拥有自己的车”、“终于不再是副驾驶了”。这就涉及到了我们对于品牌价值塑造的思考。除了在社交媒体上宣传新车的差异化卖点，我们也需要同女生更交心的内容，去做更新的价值观引导。
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「贴近她」的颜值即正义
所以在当前汽车产品已无法依靠单一功能制胜的情况下，车企该解锁什么样的新方式对女性车主进行有效的社媒营销？
我们认为需要更加重视概念化的能力和美学审美的能力。
就概念化而言，通常情况下消费者是很难get汽车的功能、技术点本身的。一方面，具有技术壁垒的词本身就拉高了消费者做功课的时间，另一方面，即使在了解功能属性的情况下，如何将亮点联想至今后用车中可以实现的需求，对于消费者而言也非易事。
这种情况下，营销人需要有更强的抽象概念化的能力、意义塑造的能力。
比如新车型想要设计一款更舒适的座椅，它有更大的空间延展性、有腿托、有按摩功能，从一个座椅的角度我们应当如何描述他？市场上给出的答案是「皇后座驾」「女王副驾」。
通过概念化，这些新名词不仅高度浓缩了产品的舒适、高端，也给使用它的人一个更高的身份加冕，它给消费者内心的体验感塑造是更加丰富的。
从最初的单个品牌创意到当前市面上充斥的女王、皇后，市场再更加重视女性的体验与需求。
除了产品卖点，在营销的执行过程中市场上还有哪些女性营销大获成功的案例吗？对于女性车主的营销，不应该仅仅是三八妇女节、母亲节时出的几张主题海报。
车企在过去很长一段时间的营销中，过于重视流量、重视转化，而忽略了我们提到的明天思维当中应该具备的灵感与审美。从设计理念、风格到改装与内饰，细分化的针对女性的审美与情绪价值可衍生创意的空间还很多。
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「更懂她」的汽车营销
看向汽车市场本身，一方面国内的新能源市场与产业链逐渐成熟，传统品牌与新势力品牌危机与机遇并存。另一方面，购车人群的画像也在发生转变。数据显示，在过去四年，Z世代汽车潜在客户已占总市场21%，而伴随95后消费力的崛起，悦己或家庭用车的需求也在逐年提升。
在此背景下，品牌声量抬升与心智种草效率也成为汽车行业的新命题。
根据当前汽车品牌在社交平台的传播现状与痛点，我们自主研发行业解决方案。针对拥有超长消费决策周期、高度依赖品牌心智的汽车品牌，建立抖音、小红书为主的「社交种草双擎驱动模型」。
通过立体种草、深度验草的形式对汽车品牌目标群体、高潜人群进行深度教育，从而让用户完成从认知、认同到认购的流程。
当前市场上，高潜人群随着新能源汽车的出现显著增加，而对应的达人策略中汽车垂类账号本身是有限的，市场本身也需要新鲜血液带来更为丰富的组合资源。
在前端，高潜人群的需求激发需要更多可信任的达人进行丰富的场景化演绎，帮助其产生对应的品牌、产品兴趣。而到了验草与下定环节，目标人群则会更多关注车垂、科技类账号，寻找更深的决策支撑。
而全周期的传播规划与破圈型的达人内容营销则是众引的强项所在。当前，我们不仅在美妆个护、母婴、3C达人类别拥有丰富的资源，也积累了可证效的科学内容策略。而这也是我们有信心Speed这支年轻的团队能在汽车领域后来者居上的理由。
半年时间，众引传播Speed汽车业务组已牵手包括阿维塔、智己、领克三家重量级合作伙伴。与此同时，我们也先后为上汽集团、福特集团、吉利集团等客户提供专业营销服务。此外，今年5月，众引传播旗下子公司也已成功拿下小红书汽车业务代理商牌照。
作为汽车品牌种草的新蓝海，众引传播将为品牌客户提供内容、流量一体化的整合营销服务。
