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联合利华Olly上市21天实现社交流量高效转化

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发布时间:2021-09-27

图层 12.png

双11前期,众引传播与联合利华旗下OLLY(保健品牌)一起利用ATOM模型,只用了21天就完成了OLLY SLEEP产品(以下统称:OLLY褪黑素)打爆和销量转化。


20220107959370.png 洞察与策略


我们认为,相较在冷启动期把预算都花在宣传和渠道上,更重要的是如何获取第一批种子用户,通过验证找到一个成功的运营模式,再去建立品牌,然后再谈长期发展。
众引传播为解决品牌在「新品上市」时期如何精准营销,快速出圈,减少无效成本,做社交增长的问题,研发了一套ATOM新品社交启动模型:将整个社交投放路径拆解为假设(Assumption)、验证(Test)、优化(Optimization)、效果扩大(Magnify)四步骤,以稳步推进品牌高效的投放进程。


20220107769064.png 执行与创新


NO.1---------------------------------------------------

  Assumption 假设 ——寻找「人货场」最佳组合



首先,「快速入眠、睡得安稳、安全可靠」是像OLLY褪黑素这样的保健品吸引受众关注的核心因素,我们在选择达人和制定传播内容时,要从这一品牌特点出发。
结合产品卖点和抖音平台人群画像,我们圈定了品牌受众,并构建消费场景。

内容传播上,决定用测试的方式对内容优化,对一些自然流量表现好的内容,再采用平台工具对流量效果进行加持,创造高效转化内容。


NO.2------------------------------------------------

   Test 验证 ——找到「超级内容」做精准营销


在验证投放期,我们邀请测评类、美妆类、生活类等达人进行内容共创,围绕「熬夜」、「失眠」、「刷剧」等生活场景将产品植入短视频,通过短期投放测试,找到了最优的「人货场」组合:「熬夜+白领精英」和「熬夜+保健品偏好」。


测试期达人放量表现数据:钱多多测评和yuki辰跑量效果和ROI最好


在分析了两位达人的视频内容后,初步形成了「超级内容」的模版,并且在下一阶段的优化过程中进行内容复用和推流。


NO.3----------------------------------------------------

  Assumption 假设 ——寻找「人货场」最佳组合


通过假设—验证,我们不仅得出能引起受众共鸣的同时又达成种草到拔草目的的超级内容,但也发现了很多需要优化的地方:

★ 内容

抖音用户普遍对博主本人讲述失眠血泪史、OLLY使用测评以及褪黑素选择相关的干货类内容较为感兴趣,因此我们对博主视频素材进行了二次剪辑,提炼重点,提升用户点击转化率。

★ 投放时间段

通过全时段投放数据对比,数据高峰主要集中在凌晨、早高峰和晚间这三个时段,结合熬夜失眠的消费场景,0-3点这一时段投放人群最精准,其它ROI效果不明显的时段,在后续投放上会再做调整。


OLLY测试期投放时间段趋势图

★ 内容上

我们发现男性消费者直接下单购买的转化效果优于女性,所以在下一阶段,我们又加投了男性群体,并以有购买力的白领精英为主。

★ 内容上

消费者一般都会对保健品牌有安全性的顾虑,观察到这点后,我们在封面加上了“联合利华旗下”,用知名企业为OLLY背书。另外,在双十一预热阶段,加上“双十一同价”的标识,刺激用户直接点击购买。这一系列的优化突出利益点使最终点击转化率提升了五倍。


OLLY磁贴和落地页的不断优化利益点


NO.4------------------------------

  流量放大,助推OLLY超额转化


在第二阶段的投放中,我们根据跑量效果混剪达人素材,目的是让优化后的内容能够尽量在开头10s内就能切中目标受众的痛点并带出产品,减少流失率。为了确保账号质量,我们不断增加新的投放素材,加投DOU+,把内容推到更大的公域流量池内获得曝光。


20220107317703.png 项目成果


3.7

单天最高ROI


双十二期间投放量级百万,OLLY sleep成为海外购睡眠类保健品中排名第一的品牌。


10W+

店铺进店数



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