从站外到站内：玛丽黛佳如何发掘成熟美妆品牌生意增长新思路？

发布者：众引文化
发布时间：2021-12-17

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旗舰店连续三年业绩大幅下滑，品牌老化严重，玛丽黛佳作为知名的粉底液品牌从过去的新锐品牌，变成了传统过气品牌。在这种情况下，众引传播通过科学的单品引爆策略与科学的解决方案，在2021年货节150元以上粉底液类目逆袭TOP3，实现搜索量增长10倍，转化人数提升142%，店内销量NO.1。今天我们来分享一下它是如何逆袭的。

洞察与创新

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优质内容+信息流单品引爆策略

作为成熟的国产美妆品牌，玛丽黛佳已经拥有一定的消费者基础，如今也面临着被新锐品牌挤压市场空间的困境。因此，我们在制定传播策略时，就从品牌亟待解决的「增长」痛点出发。

经过对产品调性、受众内容偏好、平台流量分配等一系列研究，我们为玛丽黛佳制定了单品引爆策略配合“优质内容+信息流组合”的打法，带动玛丽黛佳天猫年货节中品牌和店铺品效合一的增长。

众引传播为和玛丽黛佳一样拥有传播困境的品牌，研发了一套ATOM社交投放效果增长模型：将整个社交投放路径拆解为假设（Assumption）、验证（Test）、优化（Optimization）、效果扩大（Magnify）四步骤，以稳步推进品牌高效的投放进程。

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众引传播ATOM社交效果增长模型，为品牌「单品引爆」提供解决方案

实施与创新

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Assumption 假定：重构人货场，降低试错成本

我们对玛丽黛佳进行了数据化的定位假设，重构品牌的“人、货、场”模式，拟定投放新的聚焦点并积极进行布局，在降低品牌试错成本的同时，为打造品牌爆款单品创造基础条件与核心驱动力。

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Test 验证：内容多点触达，为投放提效

因为对人货场的精准匹配和足够多的品牌前期积累的优质内容储备，玛丽黛佳在天猫年货节的内容互动全程无尿点，精准圈人，观看几乎无流失，有效地在抖音达成“高消耗、高点击、高转化”的效果，这也说明了品牌只有在前期做好内容池，才能在大促前有内容投放。

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Optimization 优化：持续优化，促进转化提升

经过对玛丽黛佳品牌的投放效率和核心数据分析，我们发现还有可以优化的点存在：

1.导购链路优化：转化过程中，细节决定成败。我们对玛丽黛佳投放时的多个细节进行了优化，刺激用户直接点击购买，为货品的进一步售卖提供最优的转化基础。

2.投放优化：通过实时监测，观察品牌售卖情况和KOL带货数据，持续为接下来的投放跑量铺垫，争取投放转化最大化。优化后，玛丽黛佳900目粉底液成为天猫旗舰店内销量第一名，搜索增长数倍；淘内份额也上升至「150元以上粉底液」的第三名。仅在天猫年货节的5天，就创造了200W+的GMV，其中本轮抖音投放所带动的销量占60%，900目成为天猫年货节粉底类目爆款产品。

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Magnify 效果扩大：数据复盘，持续破圈

在接下来的持续放量引爆期，我们根据玛丽黛佳的前期投放分析，从内容和投放扩大打法的两个维度，进行下一阶段的抖音投放规划，以流量七段论进行投放组合策略，延续扩大品牌声量，保证了品牌的持续增长。

项目效果