上市即卖空的爆款防晒霜是如何做到的？
发布者：众引传播
发布时间：2021-09-27
近日，联合利华海外凡士林防晒与众引传播一起基于ATOM模型，完成了凡士林屏障修护防晒霜新品上市即卖空的社交投放成功案例。
ATOM主要解决了品牌在「新品上市」时期如何精准营销，快速出圈，减少无效成本，做社交增长的问题；我们将整个社交投放路径拆解为假设（Assumption）、验证（Test）、优化（Optimization）、效果扩大（Magnify）四步骤，以稳步推进品牌高效的投放进程。
众引传播ATOM社交效果增长模型为品牌「新品上市」提供解决方案
洞察与策略
▍爆品逻辑-----------------
优质内容+流量放大
⊙ 重构人、货、场，深入挖掘市场消费需求
今年3·8妇女节期间，NEIWAI内外在面临新型产品尚未形成认知，转化难度高、内衣品类执行难度大等问题，通过综合定向捕获TA，精细化筛选优质达人，借助一系列的高质量内容输出，在抖音等社交平台上向用户强化了品牌力和品牌人设，并精准地触达更多潜在人群和消费场景，成功实现品牌破圈。
防晒霜品类的商品价格带和销售趋势关键词
在防晒品类当中，90、95后成为该品类的核心关注圈层，其中学生群体的消费比例占比高。对于防晒产品的体验上，含「养肤防护、防蓝光」功效产品以及「无感不油腻」使用感的产品在市场上的需求大幅增长。
在本次合作中，通过对新品凡士林屏障修护防晒霜和热销竞品的横向测评，我们发现，凡士林防晒霜能够3秒快速微凝成膜，防晒指数达spf50+ pa++++， 拥有16倍防晒黑，12.5h防晒伤的功效，在防晒效果以及使用体验上大大优于市面上其他四款热销的防晒霜。
市面热销防晒品类横向测评
因此，结合对用户需求的梳理和匹配，我们为品牌提炼出了产品的核心卖点：一款3秒成膜，添加了水感晶冻的养肤防晒。为了更好地将差异化卖点得到明显体现，我们将凡士林屏障修护防晒霜取了一个好记的昵称：「水感晶冻」，选定了95后Z世代作为核心圈层，辐射90后，作为本次合作的目标消费人群。
今年3·8妇女节期间，NEIWAI内外在面临新型产品尚未形成认知，转化难度高、内衣品类执行难度大等问题，通过综合定向捕获TA，精细化筛选优质达人，借助一系列的高质量内容输出，在抖音等社交平台上向用户强化了品牌力和品牌人设，并精准地触达更多潜在人群和消费场景，成功实现品牌破圈。
实施与创新
▍NO.1-----------------------------------------------
PAVG高效选号模型，精准触达目标用户
利用了PAVG模型筛选优质KOL，对表现力、广告力、性价比、成长力这四个指标进行拆解，筛选出具备“高爆文率”以及更具有投放的性价比的优质达人群体。
众引传播基于抖音投放的PAVG选号模型
结合产品核心卖点和Z时代消费习惯，我们对优质达人池进行了二次筛选，通过如专业成分党、生活分享党、美妆垂直号等多类型达人组合，以达人擅长的方式，从不同的内容方向展现产品的卖点，确保达人本身能够更精准地匹配到品牌特色，让达人的作品都能从表现内容和场景上，精准触达目标消费人群。
▍02--------------------------------------------------
灵活运用抖音算法，将优质内容精准分发，
抓住用户的心
⊙ 一条优质的种草视频，离不开4T内容法则
抖音提出了 4T内容法则，即Attract吸引力、Trust信任力、Tempt诱惑力、Act行动力。
在抖音达人爱新觉罗男孩的投放中，视频内容以“军训涂什么才能晒不⿊”这个当下大学生感兴趣话题为切入点，结合达人有趣的视频风格在前6s的时候就赚足了⽤户停留与互动。
紧接着以“今年严重被低估的物化结合防晒”的多重上脸体验，阐述产品的功效，增加品牌和产品信任度，并在最后表示使用清爽度不输300+的⼤牌，类⽐⾼客单产品，巧妙体现平价好物性价⽐⾼，提升诱惑力。
最后引导粉丝进评论区购买，促成最后一步的“行动力”，以高价值的KOL匹配优质内容，最终达成流量爆发的效果。
▲从KOL内容到流量闭环
流量放大获取更高转化
经过投放模型和内容测试优化后，就正式进入投产实施阶段，选择吸引力较好、互动率高的达人，将达人人设与产品紧密联系起来，锁定消费者的目光，铺垫信赖，然后借助达人出色的表现力，激发消费者欲望并获得超强的转化率。
▍NO.3----------------------------------------------
执行团队实时追踪，快速响应果断决策
当执行团队发现ROI和消耗都在标准线之上的KOL，我们就会对该达人进行流量加码，好的内容能够推到更大的流量池，同时优质的内容我们也会混剪成短视频再进行信息流投放，完成优质内容到流量的闭环。
项目效果
5.69 30.26%
CPUV 加购率
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