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联合利华沁园“小白鲸” 京东大牌风暴日

发布者:
发布时间:2021-09-28

案例解析视频


众引传播为联合利华旗下净水品牌沁园,在京东平台上联合打造的 “小白鲸”新品上市活动,通过对数据的运用进行精准营销,使 “小白鲸”一举成为京东大牌风暴日净水器销量第一,实现了超高ROI转换,并且被当作经典案例在京东多个场合进行分享


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20220107233141.png 洞察与策略


在新品来袭前,通过抓取电商平台的净水器关键热词,进行消费趋势洞察,推动产品的优化。在数据中发现大通量产品的消费增长趋势,以及消费者更偏爱基于外观特征的商品昵称这一现象,由此将新品KRL3913净水器命名为“小白鲸”,social化的昵称也加深了消费者对品牌的亲切感。


同时,对进行产品人群特征进行分析,找到更多基于兴趣标签的高潜力人群,将数码超人和品质生活家纳入了新目标人群,实现人群的精准细分,并以此规划KOL内容投放及广告精准投放。


在这个过程中,一面数据和众引传播联合开创了3W1H全链路投放解决方案,为品牌产品传播提供方法论层面的指导。


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20220107292775.png执行与创新


NO.1________________________

 产品价值挖掘,打造用户记忆点


在进行新命名前,对电商消费商品关键词进行分析,利用数据工具抓取了整个净水行业的消费趋势,发现了两个有价值的特点:


未标题-1_画板 1.png 消费者喜欢大通量的净水产品

未标题-1_画板 1.png 电商平台上销量较高的同品类产品商品关键词是:花生


消费者喜欢易记、形象、有特点的名字,因此沁园将新品净水器命名为“小白鲸”,直接给予消费者外观启示。同时,“小白鲸”的名字也可以让消费者产生联想,含有“大通量”暗示。

一经推出,“沁园小白鲸”立刻变成品类热门搜索关键词。


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NO.2________________________

 精准人群圈层,定制沟通的内容


精准产品人群建模分析中,发现颠覆品牌原本想法的内容——3C达人(数码超人)、品质生活家为净水器消费的高潜力人群,而这两类消费者此前从未被定为“小白鲸”的TA人群,实现目标人群的细分,进行精准的传播沟通角度规划和投放内容素材设计,击打不同的消费痛点


NO.3________________________

 媒体精准投放,扩大潜在消费者


确认了精准的目标人群后,挑选了合适的传播阵地,进行了广告精准投放。在本次媒体选择时,“中关村在线”这样不算太大,但聚齐了3C爱好者群体的阵地成为了品牌的重要传播途径。


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20220107320929.png 执行效果


NO.1

 京东大牌风暴日净水器销量第一 

京东有史以来月销量最高的一款净水器产品


107W+

社交媒体阅读数互动量 


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