凡士林身体乳连获七周店铺销量第一背后的增长逻辑
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发布时间：2021-09-27
在最近的几场破圈战役中，很多人觉得凡士林Derma似乎是一瞬间就从下沉市场爆发出来，侵占到消费者眼前的品牌，今天我们就来分享一下它是怎么做到的。
洞察与创新
▋01-----------------------------------------------
洞察品类发展趋势，深度挖掘市场机会
凡士林Derma所在的身体乳品类是一个市场竞争激烈，却一直缺乏代表性品牌的品类，这也意味着有足够突破的空间。品牌和我们首先想到的就是先从产品的根本上找到差异化，建立品牌和产品的独特价值。
因此，我们通过市场调研和天猫数据系统Yidrone针对身体乳的功效、消费人群、概念等做了详细的细分研究。凡士林Derma单品成分更具实力，整线产品覆盖皮肤问题更加全面，而竞品强调的成分功效在用户反馈中几乎失效。于是，我们找到了可打的差异化卖点，以“针对”、“高效解决”为关键字，抓住品类扩大的机会——用户只需要针对性选择需要的凡士林Derma产品，就能精准解决皮肤问题。
Derma用户更注重针对性功效，竞品用户集中关注香气
实施与创新
▋NO.1------------------------------------------
重构「人货场」，测出爆款潜力单品
我们通过生意数据和social需求对凡士林Derma身体乳的全系列产品进行评估，发现凡士林3号瓶&5号瓶是Derma全系列中的王牌产品，接着我们从2000个身体乳的关键词中提炼出位于前列并与Derma身体乳相匹配的核心卖点——“果酸”。
品牌生意数据和social需求数据图
避开高举高打的声量竞争，我们先对用户反应较优的“夏日鸡皮焦虑”场景及以“为身体刷酸”为卖点进行了尾部KOL社交内容测试，最终判断5号瓶果酸精华柔滑身体乳有爆品潜力，并且在护肤效果以及使用体验上大大优于其他热销的身体乳。
品牌店铺产品kv图
之后我们又根据站内的人群画像，将目光锁定在对皮肤问题清晰，对产品需求明确的Z时代人群身上，构建为身体皮肤的不同问题提供深入解决方案的生活消费场景。
▋02---------------------
持续放大流量价值
利用PAVG模型筛选优质KOL，从表现力、商业力、性价比、成长力这4个指标进行筛选，找出具备“高爆文率”以及具备超高投放性价比的优质达人群体。
众引传播基于抖音投放的PAVG选号模型
抖音短视频的带货生态下，许多品牌都想要从私域流量一举突围到公域流量，凡士林Derma也不例外，在与抖音达人潘雨润的深度合作中，我们先和达人进行了双向选品，达人通过对自己私域内的小范围试测，发现凡士林Derma5号瓶销售占比最高，再次为凡士林Derma确立了爆款信心。
我们通过OCPM投放来定向圈定人群，破圈层拓展5号瓶的潜在目标消费人群，并直接落地到站内。通过前期对账户的冷启动培养，再到同步总结代言人刘诗诗&优质达人爱新觉罗男孩的视频混剪作为优质的素材方向，逐步提升日消耗，最后对已开通新账户进行OCPM投放，并利用Dou+继续助推，带动效果的最大转化，最终抖音ROI显著提升 。
执行效果
NO.1
店铺销量&搜索率
20倍+
消费者对凡士林Derma品牌产生认知与兴趣最高峰值
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