Adidas借力社交实现高效下载转化
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发布时间：2021-12-19
今年8月至双11期间，我们帮助品牌连进行了三次社交推广投放，最高转化完成率高达136%，单个转化成本比平台均值低近20%。那么，我们究竟通过哪些方式，让国际品牌实现了社交投放的「高效转化」呢？
此次阿迪达斯在投放过程中，根据众引传播集团独创的ATOM社交投放效果增长模型，找到超级转化内容。
执行与创新
▋NO.1________________________
01Assumption 假定——Test 验证
基于假定投放测试，验证受众真实内容偏好
选出了多个类型的KOL，包括潮鞋达人、运动潮人、穿搭达人等。同时又铺设了穿搭教程、开箱测评、搞笑剧情等内容方向，测试目标人群的内容偏好。
从第一、二波投放的结果显示，「潮鞋达人」表现更好：他们以专业的内容，对App产品能够起到专业背书的作用，利用一贯的视频风格与产品强关联，带来了客观的曝光和下载转化量。在未进行流量加持的情况下，该类型达人的视频播放量占总播放量的七成，后续流量加持后比例仍有攀升。
▋NO.2________________________
02Optimization 优化：
前期投放结果作为参考依据，优化下阶段投放
前两次app推广的过程中，我们不仅得出该品牌App受众对「潮鞋达人」的内容更喜爱的结论，也发现了很多需要优化的地方：
1. 广告植入方式&节点：从内容的后台数据可以看出，视频在某节点用户流失率高，再对应这些节点内容，可能是因为植入较为生硬，也可能是与往期风格差异大。
2. 内容形式：不同的内容形式也影响着用户观感，总体来看，干货分享类视频播放&下载转化表现较好。
因此，产品植入时间节点应该放在短视频末尾处，避免植入痕迹过重而影响用户体验；其次，对于干货类型的达人，要发挥传播干货的长处，增强视频的实用性，进而触达更多潜在的目标人群。
这些投放过程的优化总结，也为该品牌第三波次的投放提供了经验准备。投放沿用了部分之前经过测验的达人，迎合受众的达人偏好。但第三次投放目的与前两次发生了转变：引流用户在双11去电商平台购买产品。
由于推广产品发生的变化，对达人的定位也稍作改变。在这次推广中达人分为两个阵营：一类是推广指定球鞋款的「球鞋类」达人，由于推广的产品属于篮球鞋，所以达人类别集中在「篮球达人」领域；另一类是推广「系列产品」的达人，类型范围较宽泛，包含潮流、穿搭、生活类博主。
从总体播放量表现来看，推广「球鞋类」达人表现更好，「球鞋类」KOL平均播放量是「系列产品」的近两倍。
「球鞋类」达人内容互动及数据表现
究其关键，在于产品与达人调性的高度匹配。「球鞋类」达人推广的是指定篮球鞋产品，那么「篮球达人」可以通过「打篮球」这个具体场景，完整展现产品的“使用感”。并且，篮球鞋作为篮球达人的“必需品”，由该类达人展现，就如同厨师为油盐酱醋代言。
▋NO.3_______________________
03Magnify 放大：
有针对性选择流量加持工具，助推超额转化效果
经过投放测试、优化之后，我们可以很明晰的知道哪些内容击中了消费者的兴趣点，缺少的只是被机制分配到的流量。
对于抖音来说，平台高度商业化就在于「流量」是平台的增值资产，即使没有自然流量，还可以花钱购买流量。对于自然流量表现都很好的内容来说，购买流量加持更是景上添花的事情。
在此次投放的过程中，我们对初期表现好的内容用DOU+进行流量加持，对内容效果推波助澜。
达人投放数据表现概览
从各达人内容的流量表现来看，DOU+投放之后达人播放量明显攀升，且下载量也与播放量趋势保持一致。以初期播放量表现好的K01达人为例，发布第一天自然流量效果不错，但第二天就有滑落的趋势。而在DOU+的流量加持下，流量效果攀升，也助推下载转化量登顶。
在整个过程中，如果盲目的对内容进行流量加持也是无效的，关键在于通过测试真实的验证了受众的内容偏好。对受众喜欢的内容推波助澜，而对受众反响不强烈的内容进行优化，这才是社交投放提效的核心所在。
项目效果
136%
京东最高转化完成率
助品牌连进行了三次社交推广投放，
最高转化完成率高达136%，单个转化成本比平台均值低近20%。
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