联合利华沁园“小白鲸” 京东大牌风暴日
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发布时间：2021-09-28
案例解析视频
众引传播为联合利华旗下净水品牌沁园，在京东平台上联合打造的 “小白鲸”新品上市活动，通过对数据的运用进行精准营销，使 “小白鲸”一举成为京东大牌风暴日净水器销量第一，实现了超高ROI转换，并且被当作经典案例在京东多个场合进行分享。
洞察与策略
在新品来袭前，通过抓取电商平台的净水器关键热词，进行消费趋势洞察，推动产品的优化。在数据中发现大通量产品的消费增长趋势，以及消费者更偏爱基于外观特征的商品昵称这一现象，由此将新品KRL3913净水器命名为“小白鲸”，social化的昵称也加深了消费者对品牌的亲切感。
同时，对进行产品人群特征进行分析，找到更多基于兴趣标签的高潜力人群，将数码超人和品质生活家纳入了新目标人群，实现人群的精准细分，并以此规划KOL内容投放及广告精准投放。
在这个过程中，一面数据和众引传播联合开创了3W1H全链路投放解决方案，为品牌产品传播提供方法论层面的指导。
执行与创新
▋NO.1________________________
产品价值挖掘，打造用户记忆点
在进行新命名前，对电商消费商品关键词进行分析，利用数据工具抓取了整个净水行业的消费趋势，发现了两个有价值的特点：
消费者喜欢大通量的净水产品
电商平台上销量较高的同品类产品商品关键词是：花生
消费者喜欢易记、形象、有特点的名字，因此沁园将新品净水器命名为“小白鲸”，直接给予消费者外观启示。同时，“小白鲸”的名字也可以让消费者产生联想，含有“大通量”暗示。
一经推出，“沁园小白鲸”立刻变成品类热门搜索关键词。
▋NO.2________________________
精准人群圈层，定制沟通的内容
从精准产品人群建模分析中，发现颠覆品牌原本想法的内容——3C达人（数码超人）、品质生活家为净水器消费的高潜力人群，而这两类消费者此前从未被定为“小白鲸”的TA人群，实现目标人群的细分，进行精准的传播沟通角度规划和投放内容素材设计，击打不同的消费痛点。
▋NO.3________________________
媒体精准投放，扩大潜在消费者
确认了精准的目标人群后，挑选了合适的传播阵地，进行了广告精准投放。在本次媒体选择时，“中关村在线”这样不算太大，但聚齐了3C爱好者群体的阵地成为了品牌的重要传播途径。
项目效果
NO.1
京东大牌风暴日净水器销量第一
京东有史以来月销量最高的一款净水器产品
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