凡士林钻石霜：“出道即巅峰”的爆品如何实现持续拉新
发布者：众引文化
发布时间：2021-12-19
2020夏天，凡士林夏季王牌——钻石霜闪耀登场。主打“一抹即白”强功能点，上市初期遇大促节点，618单品成交额超过420万，创下品牌单品销售占比最高的战绩。凡士林钻石霜，无疑是出道即巅峰的爆款单品。面临品牌经典系列产品稳步增长、高端系列产品突出重围、同类竞品层出不穷。钻石霜作为去年夏天的爆品，潜力人群已被高度转化，今年夏天又该如何持续拉新、维持增长？
洞察与策略
▋NO.1________________________
拓展人群赛道，更大更新
针对爆款的丰富人群资产，对现有人群标签做精细化拓展。根据社交趋势和品类趋势，将传统的身体护理赛道，拓展至身体美妆和泛美妆人群，作为全新的拉新赛道。
▋NO.2________________________
聚焦产品强势卖点，更准更狠
依据去年一抹即白、长效美白、护理成分三大身体护理特点，在今年618节点前，进行交叉内容测试，根据结果将产品沟通聚焦于“一抹即白”、“即刻焕亮”、“一抹无色差”的即时效果，把“素颜霜”的面部美妆心智，运用在产品的沟通中，以更被熟知的概念，让目标人群快速了解产品在夏天的作用。
▋NO.3________________________
丰富话题场景，更快更稳
大促前根据社交讨论和用户反馈，延展“日常妆容”、“重要场合”、“上镜拍照”等9大应用场景进行交叉测试，最终得出投产比最高的三大核心场景作为618投放重心，其中针对脸白脖子黑的色差问题，“一抹无色差”的场景效率最高。
执行与创新
▋NO.1________________________
人群资产的精细化运营
首先走稳已有的赛道，根据“店铺成交”“店铺钻石霜成交”的站内人群包，匹配至抖音生态。以此拓展“电商大促”“婚恋人群”等标签，扩散人群规模。除此之外更要破圈，根据众引MEGA EYE后台对社交平台的数据收集发现，钻石霜兴趣人群在美妆赛道有极高的偏好。大胆进击美妆赛道后，聚焦产品的沟通即时见效，购买率得到拉升。
▋NO.2________________________
人货场组合的精细化测试与放量
提前一个月进行每日10-20次的投放测试，获得有效投产经验。再用众引PAVG模型筛选618期间的投产KOL。素材优化精确到秒，确保放量质量。放量执行高频高效，预售开启2周建立999个OCPM计划，ROI达2.12。
执行效果
NO.1
销量稳居店铺
截至6月14日，钻石霜提前完成“GMV翻两倍”的任务，销量稳居店铺第一
1300w+
GMV翻两倍，最终达成
达人原生视频ROI 0.99,Dou+投放ROI1.86,OCPM投放ROI2.12.
数额还在持续增长，此次投放成功实现爆品再爆，持续拉新。
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